阿里妈妈直播营销研究报告（36页）.pdf

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1、 ISSUE 07 制作团队 alimama insight issue 07 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 标；

2、以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 序言 2019年电商直播兴起，被标记为电商直播元年。随后短短一年 时间，电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场 ，掀起新经济的大潮。 淘宝作为国内最大的电商平台，打造“淘宝直播”强势入局， 助力生态内所有参与者在新时代、新经济、新营销下及时发现 机遇，准确把握方向。因此，在追赶直播新浪潮的同时，我们 也驻足聆听商家的声音，了解直播营销真实的诉求及痛点，优 化业务能力、创新营销工具，与商家携手成长，共同推动直播 新经济的快速发展。 PART 1 平台直播发展现状及趋势 电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家，尤其

3、是 中小商家产生疑虑 ： 现在入局直播是否为时已晚？ 请不起大主播还要入局吗？ 让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析，尝 试解析这些问题。 数据说明： 2019年春节指2019年1.28（腊月二十三）到2019年2.19（正月十五）； 2020年春节指2020年1.17（腊月二十三）到2020年2.8（正月十五）。 整体上，淘宝直播呈现良好增势 2020 上半年，淘宝直播整体增势良好。虽然受到疫情影响，淘宝直播在春节期间同步增速较 缓，但随着疫情的消退，自 3 月起，淘宝直播无论开播场次、观看人数还是观看次数均呈现 大幅增长，尤其在 3.8、5.20 等大促活动期间出现增长峰值。 因此，

4、从数据来看，淘宝直播正处于高速攀升的红利时期，商家现在入局直播正逢其时，不 必有为时已晚的顾虑。 淘宝直播PV随天变化趋势同比 春节期间-疫情严重3月-5月-疫情消退 -8 -5 -2 2 5 8 11 140301031003190328040604150421043005090518 2019年2020年 UV +1*% 直播场数 +1*% 03 数据说明： 上图=20190501-20190520 VS 20200501-20200520淘宝直播各直播类型PV及同比增速； 下图=20200501-20200520各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。 店铺自播是淘内直播的中流砥柱

5、 淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长，大家通常 会先想到达人直播。的确，平台达人直播同比增速良好，助力了淘宝直播整体的增长，为 淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家（天猫重点及以上商家、淘宝千万级 商家）的竞争之地，广大中小商家较难通过头部主播带货；且大商家也在头部达人选货的 竞争及货品让利中，开始思考这种模式的可持续性问题。 因此，无论大小商家，都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到，天猫商 家、淘宝商家的店铺自播数量庞大，且其观看PV整体以50%+的同比增速发展（天猫店铺 自播PV同比增速翻倍，淘宝店铺自播PV同比增长近4成），构成

6、了淘宝直播的中流砥柱及 核心动能。也就是说，中小商家请不起头部主播也没关系，经营好店铺自播也是入局直播 营销的重要途径。 天猫顶部客户 天猫头部客户 天猫重点客户 天猫核腰客户 天猫普腰客户 天猫长尾客户 天猫底部客户 淘宝千万级客户 淘宝百万级客户 淘宝十万级客户 淘宝一万级客户 淘宝一万以下客户 天猫店播淘宝店播其他达人头部达人 不同类型直播的商家等级分布 天猫商家淘宝商家达人 201905PV202005PV同比增速 不同直播类型PV量同比变化 天猫商家 1*%达人整体 6*%淘宝商家 4*% 04 数据说明： 横轴为各类目直播UV的同比增速/各类目直播场数的同比增速比值； 该值大于1说