京东大数据：下沉的未来：三至六线市场线上拓展机遇报告(11页).pdf

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1、三至三至六线市场线上拓展机遇报告六线市场线上拓展机遇报告 近十年， 中国的互联网经济为消费增长带来了很大的突破。 第二届数字 中国建设峰会新闻发布会公布的数据显示，截至 2018 年底，中国数字经济 规模达到 31 万亿元，占 GDP 的 1/3。数字经济为传统产业升级、消费增长 提供了强大动力，同时也为中国乡村振兴战略的实施注入了新动能。电商基 础设施的完善和服务能力拓展，带动了农村生产及消费实现跨越式发展。 三至六线市场， 包含 304 个地级市， 2629 个县区， 是一个巨大的市场。 据腾讯发布的2018 年三四线城市用户内容消费报告显示：截至 2018 年 6 月，中国移动网民规模接

2、近 8 亿，其中三、四线城市移动网民占比高达 55%，用户增速较快，成为移动互联网新增流量的主要来源。第 43 次中国 互联网发展状况统计报告 显示， 截至 2018 年 12 月， 中国农村网民规模为 2.22 亿，占整体网民的 26.7%。三四线富裕的家庭用户、小镇青年、网购新用户， 成为低线市场争夺的主要对象。 三至六线市场， 是目前最受关注的增量市场。 大数据分析发现： 2019 上 半年， 低线城市线上消费的件单价超过一二线城市， 代表着不同消费阶段的 消费分层趋势更明显了， 低线市场在家庭硬件、 快时尚等方面的购买力增强， 品质消费出现新机遇；低线城市的消费结构与一二线越来越像，在

3、鞋靴、家 具、珠宝、家电、汽车后等品类，低线城市的市场容量已超过一二线；低线 市场的消费主体，小镇青年、网购中老年代表了完全不同的消费风格，小城 的生活潮流、丰富的长尾市场也将为品牌成长带来新机遇。 1 1、件单价、件单价超过超过一二线一二线，品质消费品质消费新机遇新机遇 一二线城市是品质消费的先导者,随着一二线城市生活硬件购置接近 饱和,一二线城市的消费者进入品质消费的软性领域,体现为旅行、 服务、 珠 宝、生鲜、饮品等品类的消费增长。 近 3 年， 低线城市开始大步伐追随一二线城市品质消费的潮流。从每 件单品的平均单价来看， 三至六线地区在 2017 下半年已经超过一二线， 2019 上半

4、年再次出现了大幅度增长。 通过品类分析发现，低线城市在家具、家电、服饰鞋履、厨具、医药保 健等品类线上消费的件单价要高于一二线城市。 实际上， 通过网络接入及媒 体传播， 低线城市的消费者了解到城市丰富的商品和生活方式， 但是线下的 商业环境却与一二线存在很大的差距，商业环境差异与信息均衡引起的消 费需求不匹配， 所以在低线市场形成了一个有趣的结果是， 越是追求品质消 费，越要依赖线上渠道才能实现。 2017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年 不同线级城市件单价走势 一二线三至六线 -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.

5、0% 30.0% 家具 家用电器 厨具 医药保健 母婴 电脑、办公 宠物生活 运动户外 个人护理 汽车用品 处方药 家纺 家居日用 家庭清洁/纸品 美妆护肤 酒类 家装建材 箱包皮具 食品饮料 玩具乐器 图书 手机通讯 数码 钟表 线下服务 珠宝首饰 2019上半年低线城市件单价与一二线城市的比值 2 2、多品类、多品类市场市场容量超过容量超过一二线一二线，消费，消费结构结构升级机遇升级机遇 2018 年我国农村网络零售额达到 1.37 万亿元，同比增长 30.4%。国家统计 局数据显示， 2018 年农村居民收入增长、 消费支出增长均快于城镇居民。 在较发 达地区的农村居民，其与城市居民的收

6、入倍差已显著减小。收入增长拉动了消费 需求的提升，但低线市场的供应链建设和销售场景尚不完善。在这种情况下，电 商为城乡商品流通的效率提升与结构变化提供了重要动力。近 3 年，低线市场消 费结构快速向一二线城市靠拢，这种速度是线下零售业做不到的。 对比 2017 年，2019 年低线城市与一二线的消费结构差异正在缩小。 带电类商品如家电手机数码的销量占比趋于一致；得益于物流便利，一二线 地区在食品酒类生鲜上的线上销量占比更高， 低线城市在美妆服饰箱包等品类的 线上销量占比更高。另外，低线地区在保健品、图书、运动户外、汽车等提升生 活品质等品类上的销量占比增长明显。 0.00% 5.00% 10.