主题策略-保健品行业专题报告：新动向新成长-251222（32页）.pdf

1、保健品行业专题报告：新动向，新成长【投资要点】保健品持续扩容，长青市场与新消费市场双轮驱动。2024年中国营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年CAGR达6.3%；中国保健品渗透率具备充足提升空间，2024年中国保健品人均消费金额26美元，仅为美国、韩国、澳大利亚、日本的14%、21%、25%、29%。目前保健品市场呈现长青市场与新消费市场双轮驱动的特点，长青市场头部品牌生命周期长、消费需求持续演变；而新消费市场在消费群体年轻化、消费需求悦己化等趋势下快速成长，美容抗衰等品类维持较高增速、产品形态偏向于零食化剂型，同时抖音电商、山姆等新零售渠道、私域电商等快速崛起。展望未来，

2、保健品全人群渗透、营养健康重视程度提升下，保健品消费需求有望持续成长。消费者变迁带动渠道变革、品类迭代。中国保健品主要销售渠道经历直销药房电商多轮切换，2023年保健品直销/药店/电商/其他渠道占比分别为24.01%/19.83%/48.02%/8.14%，相较于2012年分别同比-18.9/-8.2/+32.96/-5.9pct。2020年9月起我国明确规定医保禁止刷保健品，线下药房渠道受损。直播电商的发展持续驱动保健品行业成长，2024年直播电商渗透率达34.3%。同时，以抖音为代表的内容电商在消费者教育及消费者转化方面具备优势，呈现高增长、长尾效应明显的特点：2022、2023、2024

3、年抖音平台保健品销售额增速分别为227.47%、87.11%、52.54%，新兴品牌如诺特兰德、五个女博士快速崛起，抖音电商保健食品CR5从2022H1的29.8%下滑至2024年的16.8%。跨境电商在产品准入机制及进口模式上较为灵活，2024年中国保健食品跨境进口总额增速达15%，其中抖音全球购、拼多多全球购等成长为跨境电商主流渠道。保健品渠道变革及品类迭代本质由消费群体变化推动，当前保健品全人群渗透，呈现日常化、悦己化需求，进而导致消费者需求呈现多元化，企业也顺势调整经营策略。代工环节集中度有望提升，品牌商关注新趋势。2024年中国营养保健品代工规模约34亿美元，预计2027年达40亿美

4、元，2024-2027年CAGR达5.0%。从保健品细分产业链来看，代工环节有望持续受益于保健品稳定的需求增长、同时在新消费趋势驱动下，新兴初创品牌多为轻资产运营、自建厂房规模不经济，长尾品牌的持续涌入有望支撑保健品代工需求增长。2024年仙乐健康、百合股份代工业务市占率约为7%、3%，预计在政策逐步规范、品牌商对代工企业生产及服务能力要求提升下，代工环节有望进一步向头部企业集中。品牌商目前积极顺应产品渠道趋势，如企业积极布局美容抗衰等产品，营销、渠道及品牌打造等品牌运营能力或为企业占领消费者心智从而实现突围的关键。强于大市（维持）东方财富证券研究所相关研究优选受益确定性强的头部代工企业，品牌

5、商顺势积极调整。仙乐健康具备全球化产能布局，中国区全面发力新消费市场，国际业务中欧洲区、亚太与新兴市场表现亮眼，同时美洲区域在关税扰动下仍然保持增长势头、BF积极提升运营效率；百合股份多剂型+柔性化生产优势突出、蓝帽子数量领先，可快速响应下游客户需求，公司海外工厂落地有望进一步在客户协同下享受跨境成长红利。品牌商在新品类、新渠道变革下积极拥抱新趋势，其中H&H国际控股核心业务持续改善，成人营养品牌Swisse在线上各渠道表现强劲、“1+3,3品牌战略下有望持续享受保健品渗透率提升红利；汤臣倍健积极调整，针对线上线下渠道推出适配产品，25Q2以来营收降幅收窄，后续在产品和渠道调整下有望逐步改善。

6、【投资建议】渠道品类变迁，新动向驱动成长。当前保健品处于渠道切换、新兴品类涌现期，消费群体扩充+营养保健需求提升下，有望持续驱动行业成长，其中B端代工环节凭借高效的研发创新能力及规模效应有望直接受益于保健品需求扩容；C端头部品牌商已具备较优品牌基础，主动顺应消费趋势布局新渠道、新品类，有望把握保健品细分赛道的成长机会。建议优选受益确定性较强的头部代工企业，同时关注积极把握渠道变迁红利、迎合新消费趋势的企业，具体来看：1）代工环节：长尾品牌持续入局推升代工需求，头部企业研发实力优、具备规模优势，行业集中度有望提升，建议关注仙乐健康、百合股份；2）品牌商：新兴品类持续涌现，渠道运营能力强、产品布局