Zeta：市场营销人员在增量测量中犯的代价高昂的错误（英文版）（9页）.pdf

1、营销人员正坐在一块石头和一块硬地之间。传统的业绩指标，如点击率和印象正在失去光泽，但更高的价值指标，如收入和净利润是难以获得的。今天的高管们想知道营销支出的真正影响，这意味着营销人员必须善于确定他们的营销活动如何推动有形的结果(销售提升、收入提升、利润提升等)。换言之，营销人员需要学会在公司财务目标的框架内通过描述他们的竞选结果来“说首席财务官”(例如“增加3%的年收入”)。对营销人员来说，最有效的方法是通过“增量测量”(也称为“增量”)。增量测量允许营销人员确定一个给定的活动是否创造了真正的价值(例如，如果不让消费者接触广告，销售就不会发生)或表面价值(例如，无论消费者是否看到广告，销售都会

2、发生)。不幸的是，许多营销人员采用渐进式方法来证明他们的营销活动的价值，但在衡量时却犯了严重的错误。市场营销专业人员面临的问题越来越难获得批准的营销预算。首席财务官和其他高管希望有证据表明，在做出重大财务承诺之前，营销预算将为公司创造价值。现在，如果你不能证明你的竞选活动能够推动收入的增长，你就永远无法得到你想要的预算。因此，营销人员有责任在你的营销活动和进入公司金库的现金之间划一条直线。传统的衡量标准无法描绘出清晰的收入画面想象一下，花1000美元在Facebook上做一个广告，该广告将向5000人展示。1在广告发布后的一周内，你的公司记录了10个来自Facebook的销售额，每个销售额为500美元(总收入为5000美元)。使用传统的评估指标，如广告支出回报率(ROAS)，你可能会告诉你的CFO广告活动是:1.在比较与增量测量相关的暴露和未暴露受众的观察结果时，依赖于不准确的样本。2.迫使营销人员浪费关键的参与机会和有限的资源(时间、金钱、创意)，这些资源可以更有效地用于产生短期投资回报