【研报】2020年化妆品运用DTC模式促进国货化妆品发展行业分析研究报告（24页）.pdf

1、摘要摘要 1.“颜值经济颜值经济”时代时代，化妆品彩妆赛道持续高景气；新生代美妆消费者积极拥抱化妆品彩妆赛道持续高景气；新生代美妆消费者积极拥抱“国货之光国货之光” 受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求，我国化妆品行业近年来持续高景气，其中彩妆细分赛道三年CAGR达25%，增速更高。 从消费人群看，Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军（根据CIC数据，二者人口合计占比30%，但化妆品消费贡献接近60%）。 新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高，而完美日记正是彩妆优质国货品牌的代表。2020年11月19日，完美日记 母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，首日收盘价18.40美元，总

2、市值达到122亿美元。逸仙电商通过DTC模式高效运转，仅用4年 打造出彩妆领域“国货之光”完美日记，成为行业典型案例。 2.逸仙电商逸仙电商（完美日记完美日记）：高速成长的国产多品牌化妆品龙头：高速成长的国产多品牌化妆品龙头，DTC模式打造彩妆类目模式打造彩妆类目NO.1 逸仙电商2019年销售总额35亿元，同比增长363.7%；2020前三季度销售总额38亿元，同比增长70.2%。公司通过旗下完美日记、小 奥汀、完子心选、Gal nic四大品牌涵盖彩妆、护肤类目，其中完美日记品牌连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名。逸仙电商创 始团队具备丰富电商&消费领域运营经验，在公司发展历程中，高瓴资本

3、、真格基金等明星一线投资机构持续加码。 3.DTC商业模式：依托强数据中台支撑商业模式：依托强数据中台支撑，为企业带来供应链为企业带来供应链、产品产品、营销营销、渠道等全方位竞争优势渠道等全方位竞争优势 DTC （direct-to-consumer）即“直接面向消费者”商业模式，采用DTC运营的企业通过强数据中台模式，创造多方面的竞争优势。 以逸仙电商为例，公司数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销 售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。 1）供应链：供应链：高效供应链运营能力

4、，新产品从概念定义到发布，时间缩短至6个月，显著低于国外品牌7-18个月水平。2）产品：产品：DTC 模式直接面向消费者，通过分析消费者行为，更好把握消费者需求；2019年完美日记单品包揽眼影品类冠亚军，也是国内唯一在天 猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。3）营销：营销：逸仙电商通过公域流量（小红书、微博）获取新用户实现成交，通过私域流量运 营提升用户生命周期完成复购，形成消费闭环。4）渠道：渠道：DTC模式下渠道缩短、效率提升，同类产品完美日记价格仅为海外品牌 一半左右，构成极致性价比；此外，通过渠道管理（强中台供应链和仓储管理分析），存货周转率显著高于行业。 4.风险提示：风险提示：

5、1）行业竞争加剧；2）线下渠道恢复不及预期；3）宏观经济风险。 pOsNoOpRoPqMnMmOsPsNqNaQdN7NtRmMsQmMfQpOpOlOpNmP6MqRmQwMmMoOuOtRpO 1 逸仙电商（完美日记）：高速成长的国货化妆品龙头 2 3 目目 录录 CONTENTS 颜值经济时代彩妆赛道高增长，新生代消费者拥抱“国货之光”颜值经济时代彩妆赛道高增长，新生代消费者拥抱“国货之光” DTC模式：依托强中台，构筑供应链、产品、营销、渠道优势 风险提示 4 化妆品行业：彩妆细分赛道高景气，国货品牌在大众彩妆赛道表现优异化妆品行业：彩妆细分赛道高景气，国货品牌在大众彩妆赛道表现优异1

6、.1 图图1：彩妆细分赛道增速在化妆品行业领跑：彩妆细分赛道增速在化妆品行业领跑 彩妆细分赛道在化妆品行业领跑彩妆细分赛道在化妆品行业领跑。根据Euromonitor数据，2019年我国广义化妆品（Beauty and personal care）市场规模达4777亿元， 其中护肤、彩妆品类规模分别为2444亿、552亿元。其中，彩妆细分赛道近年来保持高增长，2019年同比增长27%，2016-2019年 CAGR达24.7%，在行业中领跑。 我国彩妆消费在化妆品消费占比中仍较低我国彩妆消费在化妆品消费占比中仍较低。2019年我国彩妆消费在广义化妆品中占比为11.5%，相比日本、韩国、美国等相