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1、1BA CAPITAL CONTENTS序言为什么重返县域？-，县域消费新现实生活变化：工作趋忙，向上趋缓，收、支预期同时提升需求变化：身份标签的需求减少了，更加理性了支出变化：可选消费分化，功能性可选让位，体验型可选扩容渠道变化：兴趣电商增长，线下性价比渠道驱动消费变化：体感收缩驱动理性转向，实际的预期收入有所提升县域的韧性与压力县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房社群化的生活提供情感与实际支持收入紧平衡并没有导致全面节省 相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度增长放缓下的一线与县域居民整体转向谨慎一线城市消费承压，县域展现韧性收入结构与房产负债差异是关键县域的折叠式消费高度城

2、镇化下的结构性放缓互联网与物流的基建带来了信息与商品的垂直渗透折叠消费：.的眼影与万的金手镯乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点县辖区域内的消费分层乡镇重功能，县城向体验CONTENTS上篇CONTENTS县域的规模不经济品类县域：连锁化率的洼地连锁化的县域边界新连锁业态的崛起县域的规模经济品类规模经济何以可能 前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新不贵又即时享受的“轻体验”县域女性群体的自我意识写在最后下篇2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点4BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言2021至2022年，我们走访

3、10个县城，完成13位居民的深度访谈，并在495个县域回收超1600份有效问卷，初步建立起对县域中青年消费者的理解。随后的三年里，县域在公共讨论中的能见度显著提升。伴随着关注而来的，是一个更为复杂、也更显张力与矛盾的县域形象。在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成为越来越多企业的战略选择。一批曾集中布局一线城市的品牌，开始将低线市场纳入明确的扩张目标。而对高线城市居民而言，县域代表了一种低压力、高满足感的生活可能。这种关注，起初表现为一种对差异化生活方式的选择。有人将其视为周末出游的目的地，也有人选择长期迁居

4、，将一线城市中成熟的商业模式与生活方式引入县域，以此获得低成本的发展红利。但与此同时，县域更为复杂的一面也逐渐进入视野：人情社会的网络与相对聚焦的职业选择范围、尚在完善中的公共服务体系、独特的资源分配结构以及由此形成的本土商业逻辑，共同构成了这一市场的现实基底。为什么重返县域2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点5BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言县域面积及数量1813个截至年底，全国县域数量国家统计局编著的 中国统计年鉴2024、民政部发布的 2023年民政事业发展统计公报 等数据显示，截至2023年底，全国

5、共计有1813个县域，包括397个县级市、1299个县、117个自治县。县域人口截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，镇的常住人口约为2亿，占七普数据全国城镇常住人口的近32%。县域经济体量来源：中国具域统计年鉴(县市篇)，国家统计局数据县域及低线市场消费发展情况4.5亿人县域城区常住人口规模32%在全国城镇常住人口中的占比33万亿元截至年，中国县域经济总量33%中国县域经济总量在全国占比约59%35.1%据美团研究院数据，年，美团全国销售额排名前的饮品品牌在县域订单量占比66%咨询公司麦肯锡预测，到年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比图1:县域

6、基本情况概览截至年月日，鸣鸣很忙县城与乡镇门店占比2022-2025县域消费新现实乡镇市场：中国的基础单元与人口流动的起点6BA CAPITAL 增长放缓下的一线与县域县域的折叠式消费县域的韧性与压力上篇序言县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力，恰恰构成了发展的独特活力。2025年，为追踪社会变迁与个体生命轨迹的互动，我们重返部分田野点，对早期县域研究中的6位受访者及其所在县域进行了回访。为进一步拓展研究的层次，本次研究新增3位乡镇受访者，他们的经历与选择丰富了我们对居民多样性的理解，也为理解更广泛定义的县域生活提供了更完整的参照。定量研究方面，本次调研共发放1000份