国金证券耐克深度报告展望业绩复苏路径。FY2025Q2耐克收入-7.16%，北美/大中华/EMEA直营收入均双位数下滑。新CEO Elliott Hill推动三大战略：短期经销渠道份额回归，中期产品创新周期应对竞争，长期全球化拓张抓住印度/印尼需求。耐克仍具竞争优势：高研发费用支撑产品力追赶、篮球领域品牌优势稳固、全球影响力卓越。推动经销渠道复兴背后是直营渠道主动抑制，短期业绩还将下滑，但长期价值仍在。

过去三个季度耐克品牌收入增速持续下滑：2024Q4 -0.62%、2025Q1 -10.05%、2025Q2 -7.16%。直营和加盟渠道收入均连续下滑，直营表现弱于加盟。耐克品牌直营收入三个季度增速分别为-7.95%、-12.51%、-12.63%，加盟收入分别为5.44%、-8.21%、-2.78%。分地区看，北美直营三个季度增速-8.68%、-11.32%、-15.06%，加盟增速5.47%、-10.71%、-1.24%。EMEA直营增速-9.07%、-13.16%、-17.21%，加盟增速3.13%、-12.82%、-0.84%。大中华直营增速-4.96%、-17.26%、-3.47%，加盟增速9.26%、8.49%、-11.98%。北美直营占比最高（约44%），大中华区约36%，直营占比越高地区受冲击越明显。

新任CEO推动渠道战略转向：经典系列球鞋（Air Force 1、Air Jordan 1、Dunk）供应向经销商倾斜；恢复与Foot Locker、DSW、梅西百货等经销商合作；扩大新产品对经销渠道供给；降低直营渠道促销力度。短期DTC渠道营收将持续下滑：经典系列球鞋在DTC渠道占比更高；DTC功能定位变化冲击短期营收。直营占比越高的地区受冲击越明显，北美直营占比44%首当其冲，大中华区36%次之。但中期经销商份额回归确定性较强，核心产品带来的销售额有望在经销商渠道回归。

耐克推动预期持续多年的产品创新周期。跑鞋产品创新已得到管理层重视和执行，2022年底开始跑鞋造型和技术明显提升，2023-2024年上新跑鞋焕然一新，2024年新品进一步集中在数量更少但设计和技术更优秀的系列。产品差距已大幅缩窄，但跑鞋重新获得市场领导权还需等待消费认知渗透：新产品需充分投入渠道，等待旧款库存合理消化；需在跑步社群建立口碑传播。耐克可以适应并运用跑鞋圈传播方式来建立影响力，叠加强大资金优势配合更好跑鞋产品，最终改变目前在跑鞋领域影响力的相对弱势地位。篮球领域基本盘优势稳固，Jordan系列增长强劲，科比系列、勒布朗系列市场热度快速上升。

耐克在全球仍具明显影响力优势，是其他运动品牌难以比肩的，这是支撑耐克长期价值增长的根本。东南亚和南亚地区人口庞大且年轻，经济仍在高速增长，印度2023年经济增速超8%。随着这些地区经济发展，消费者对运动需求将迎来快速增长，尤其是受益于年轻群体的篮球鞋领域，耐克仍占全球明显品牌力优势。目前耐克大中华区销售额占比仅15%左右，东南亚印度市场占比很低，未来将在耐克业务版图中占据更高比重，是耐克未来增长核心动力来源。这些地区深度扩张将进一步依赖各地区经销商网络。

耐克各地区直营收入增速（FY2025Q2）

地区	直营收入增速	直营占比
北美	-15.06%	约44%
EMEA	-17.21%	较低
大中华	-3.47%	约36%
APLA	-5.31%	较低

耐克短期业绩还将下滑，推动经销渠道复兴背后是对直营渠道主动抑制，体量最大、直营占比最高的北美受冲击最明显；推动产品创新周期背后是对传统经典产品线供应控制，短期内直营和经销业绩均受冲击。但耐克仍具竞争优势：高研发费用支撑产品力追赶（2023-2024财年资本化研发费用1.95亿/3.3亿美元）；篮球领域品牌优势稳固；全球影响力卓越。耐克投资价值在于：短期阵痛后能否成功实现经销渠道复兴+跑鞋领域重回竞争力+全球化拓张打开新空间。巨头转身，期待二次增长。