56.61%的电商消费者已高频购买可持续产品，88.28%认为电商平台对推动可持续消费至关重要，77.30%愿意为可持续产品支付10%以内的溢价——中国电商正成为可持续消费的主战场，但“高意愿”向“高行动”的转化仍存在显著落差。浙江大学与多家环保公益机构联合发布的这份报告，基于802份全国配额抽样问卷，从消费者行为变化、平台责任认知、信息传播趋势、政策与市场协同四个维度，系统勾勒了中国电商可持续消费的发展趋势与未来方向。

截至2025年12月，我国网络购物用户规模达9.37亿人，占网民整体的83.2%。电商已不仅是交易渠道，更构成了一个重塑消费实践的社会技术系统。56.61%的消费者已高频购买可持续产品，超六成消费者在购买前会主动查验产品及品牌的可持续相关证明。电商平台正在成为可持续消费理念转化为实际行动的关键场域。

超九成受访者对网购可持续产品持赞成态度，81.18%认为其消费行为会获得家人朋友支持，可持续消费的社会认同度已处于高位。85.04%会优先购买资源消耗更低的产品，84.66%会购买带有权威认证标志的产品。从认知到态度的转化已基本完成，当前的核心挑战在于从态度到行动的跨越。

短视频平台成为受访者了解可持续消费的首要渠道，社交媒体及新闻客户端高频使用率均超60%，报纸与广播等传统媒介被边缘化。可持续消费观念的传播已深度依赖数字媒体，尤其以短视频为代表的视觉化、互动性强的平台作用突出。电商平台及商家也成为重要的信息来源，平台正从交易渠道升级为信息传播与行为引导的复合体。

88.28%的受访者认为电商平台对推动可持续消费至关重要。消费者期待已从模糊的“希望平台做得更好”升级为清晰的五大维度：自身运营减碳（81.30%）、绿色包装选项（75.69%）、商品准入与有毒有害物质管控（67.83%）、可持续消费激励（59.85%）、可持续信息展示与专区（52.62%）。76.56%的受访者认为平台提供的信息或引导机制会对其购买决策产生重要影响。

92.39%的受访者曾在平台接触过破坏性商品或宣传内容——这一高比例说明平台在商品准入和内容审核层面的治理责任尚未落实。公众对平台环保责任的期待正在从“加分项”转变为“必答题”。

仅25.31%确定近期会购买可持续产品，58.48%认为具备识别可持续产品的知识，54.36%了解购买渠道。在认证认知方面，公平贸易纺织品认证（5.99%）、RSPO认证（3.87%）及无残酷认证（1.75%）等专业性认证认知度明显偏低。知识短板直接制约了消费者的识别能力和行动意愿。

77.30%的受访者能接受10%以内的溢价，母婴用品、家居家装及电子产品的溢价接受度相对较高。可持续产品在经济可及性方面已具备一定的市场基础，关键在于如何将消费者的支付意愿转化为真实的购买行为——这需要平台在产品信息展示、认证标签标准化、购买路径优化等方面的系统性支持。