国金证券耐克报告深度分析渠道战略失误与转向。耐克北美DTC战略执行过度，刻意减少经销商供货推高直营占比，导致经销商份额流失。耐克在Foot Locker份额从2020年75%降至2023年65%；在Dick's份额2024年1-5月从39%降至32%，同期昂跑从8%提升至12%，Hoka从8%提升至13%。2024年32年老将CEO回归推动渠道战略转向——经典系列向经销商倾斜、恢复经销商合作、降低直营促销。短期直营业绩承压，但中期经销商份额回归确定性较强。

耐克北美地区DTC战略执行过度，直营收入占比已达到接近44%，超过其他运动品牌。对于拓张空间已不足的市场来说，适度的直营化有利于业务利润率提高，但北美DTC战略执行过程中已出现刻意减少经销商供货来推高直营占比的情况，这已不是自然增长模式。管理层对经销商重要性的忽视叠加跑鞋新晋品牌的竞争，最终导致近些年耐克经销商份额丢失明显。2020年耐克果断选择削减和Urban Outfitters、Dillard's、Zappos等多家知名批发零售商的合作。耐克在美国最大球鞋经销商Foot Locker的份额从2020年75%下降至2023年65%。2024年1-5月在美国第二大球鞋经销商Dick's的份额从39%下降至32%，同期昂跑份额从8%提升至12%，Hoka份额从8%提升至13%。

尽管耐克是全球运动行业最有价值品牌，但也不能忘记它中端定位的本质。以各品牌跑鞋价格带为例，昂跑、Hoka、Lululemon、始祖鸟价格处于最高水平，李宁安踏等中国品牌处于较低水平，耐克价格定位介于两者之间。价格定位越高的品牌，目标消费群体越少，地域集中度越高，对经销商依赖度相对越低。中低端品牌需要经销商网络帮助覆盖广大的下线市场。按照耐克目前收入体量，进一步全球拓张是高基数之上寻求增长的最好途径。随着美欧市场渗透率提高，中国、东南亚、印度市场重要性将持续提高，这些地区深度扩张将进一步依赖各地区经销商网络。现在还没到直营重要性大于经销商的时刻，在进一步全球化渗透和扩张中，经销商重要性将越来越高。

新任CEO Elliott Hill推动渠道战略转向，已采取四项举措：将经典系列球鞋（Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk）供应向经销商倾斜，经典系列是重要引流产品，前几年过于集中于耐克自有渠道，倾斜后有望带来更多客流量。恢复与更多经销商合作，2024年3月Foot Locker表示与耐克关系已在“更新”，2024年10月耐克重新与DSW和梅西百货建立批发合作伙伴关系。扩大新产品对经销渠道供给，用高质量新产品填充经销商货架。降低直营渠道促销力度，将直营功能进一步聚焦品牌力打造，首先在欧洲、中东、非洲地区将Nike Digital重新定位为高端平台。

DTC渠道营收接下来几个季度还将持续下滑。冲击来自两项改革措施：缩小经典系列球鞋在DTC渠道的供应，而DTC渠道经典系列占比更高；DTC功能定位变化将冲击短期营收。直营占比越高的地区营收受冲击越明显，受冲击时间也越长。北美直营占比约44%，大中华区约36%，EMEA和APLA地区更低。Nike直营业务重新定位首先从其他地区开始，推迟了北美和大中华区直营业务见底时间。耐克经销商份额存在回归空间，由于前期耐克存在对经销商渠道的有意控货，随着重视度提高，核心产品带来的销售额有望在经销商渠道回归，且回归确定性很强。但由昂跑、Hoka抢走的高端需求领域，只能依靠新产品优势夺回，短期竞争仍将保持激烈。

耐克在美国主要经销商份额变化

经销商	耐克份额变化
Foot Locker	2020年75%→2023年65%
Dick's（2024年1-5月）	39%→32%（同期昂跑8%→12%，Hoka8%→13%）

耐克渠道战略转向是推动业绩恢复的核心动力之一。短期直营业绩承压，北美和大中华区直营业务见底时间可能推迟。但中期经销商份额回归确定性较强，经典系列和新产品向经销商倾斜将带来增量收入。新任CEO Elliott Hill 32年耐克经验和零售背景有助于修复经销商关系。耐克经销商份额存在回归空间，但由昂跑、Hoka抢走的高端需求领域回归存在不确定性。