中信建投证券报告指出，海澜之家与京东合作的京东奥莱项目正加速下沉扩张。自2024年9月首家门店开业以来，京东奥莱已在山东、河南、河北、安徽、江苏等省份开设11家线下门店，覆盖三四五线城市。京东奥莱采用轻资产代销模式（毛利率40%，净利率10%+），单店面积3000-10000平方米，设有运动/户外/男女装/童装/轻奢/鞋靴等专区，品牌涵盖耐克/阿迪达斯/安德玛/COACH等60+国际大牌，折扣2-7折不等，远期开店空间有望达到200+家。

2024年9月全国首家京东奥莱线下店在江阴海澜飞马水城开业。2025年以来京东奥莱加速扩张，截至2月10日合计已有11家线下门店开业，覆盖山东（枣庄滕州/济宁/临沂/菏泽）、河南（安阳/平顶山/南阳）、河北（石家庄/廊坊）、安徽阜阳、江苏江阴等三四五线城市。京东奥莱选择直接入驻已有的购物中心（已与银座等商业合作），单店面积在3000-10000平方米不等，主要采用以扣点的形式向购物中心缴纳租金。京东奥莱定位为线上和线下结合的城市奥莱店，主打“品牌+折扣”，店内设有运动休闲、户外运动、男女装、童装、轻奢、鞋靴等专区，品类涵盖服装、鞋履、箱包、配饰、家居等。品牌方面涵盖60+国际品牌，主要包括运动类（阿迪达斯、耐克、安德玛、彪马、亚瑟士、Kappa、VANS、匡威、斯凯奇等）、男女装、童装、美护（雅诗兰黛、兰蔻等）、包类（COACH、MCM等），服装箱包折扣在2-7折不等。

京东奥莱采用轻资产运营模式，利于快速复制扩张。商品端约90%为代销模式，毛利率约40%；买断模式占比约10%，毛利率50%+。费用端包括：商场扣点约5%-6%、京东收取3%的GMV扣点（用于对接一、二线品牌方铺货及线上店铺维护）、海澜之家承担门店租金和人员工资（预计比例小于10%）。相较于购物中心/百货的10%+扣点仍具备较强租金竞争力。预计单店EBIT利润率15%-20%，净利率10%+。轻资产模式下，海澜之家避免存货与垫款，保障较好的利润率和现金流，开店调整成本较低。京东平台的背书叠加京东自营、品牌旗舰店的尾货为京东奥莱提供充足且来源可靠的商品。城市奥莱项目多布局在靠近二三四线城市中心的已有购物中心，所在商场需满足：位于市中心/居民区附近（居民人口充足）、包含超市/餐饮/电影院等业态、商场内其他运动服饰/服装/包袋/香化等品牌相对较少。

参考国内近300个地级市及现有奥莱项目（239个），京东奥莱远期开店空间有望达到200+家。当前三四线城市商业仍以临街商铺和传统百货为主，传统商业物业面临转型需求，城市奥莱作为新业态有望吸引客流。低线城市商铺租金较低（廊坊/菏泽/安阳等约0.8-1.5元/日/平米），京东奥莱人流量大且为大店模式，主要采用购物中心合作扣点模式，优质物业合作意愿较为充分。低线城市消费者对货品价格折扣更为敏感、对货龄敏感度不高，城市奥莱模式可更好满足下沉市场需求。中信建投测算线下京东奥莱远期营收可达100亿元、归母净利润8.5亿元。单店模型跑通后即可快速复制，预计2025年下半年、2026年将进入快速开店阶段。线上京东奥莱旗舰店已上线京东平台，已有24.2万人关注，品类包括运动、男装、女装，后续将逐步覆盖轻奢、美妆等更多品类，预计2025年线上线下全渠道有望打通，届时线上SKU有望进一步扩容。

京东奥莱门店分布及单店模型

省份	城市	开业时间	面积（平方米）
江苏	无锡江阴	2024年9月25日	3000+
山东	枣庄滕州	2025年1月1日	4800
河南	安阳	2025年1月1日	3200
山东	济宁	2025年1月15日	3000+
山东	临沂	2025年1月18日	10000+
山东	菏泽	2025年1月18日	6000
河北	石家庄	2025年1月18日	5000
河南	平顶山	2025年1月18日	3300
河北	廊坊	2025年1月18日	4500
河南	南阳	2025年1月22日	5000
安徽	阜阳	2025年1月23日	—