西部证券IP玩具行业深度报告对全球及中国IP玩具市场规模进行了详细测算。据灼识咨询，预计到2029年全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元，2024-2029年CAGR+8.0%。中国IP玩具市场2024年GMV756亿元，静态玩偶和可动玩偶为增长最快子类目，预计2024-2029年CAGR分别达23.9%和23.2%。日本玩具市场卡牌品类2020-2023年CAGR+31.3%，为近年增长最快品类。Kidult文化崛起，成年人成为IP玩具重要购买力，千亿产业正加速重构。

据灼识咨询，预计到2029年全球IP玩具市场规模GMV将达7717亿元，2024-2029年CAGR+8.0%。中国和东南亚是过去5年间增长最快的两个市场，预计2024-2029年CAGR分别达17.2%和20.0%。2024年中国IP玩具市场GMV为756亿元。在2020-2024年间，静态玩偶和可动玩偶是所有IP玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR分别+17.2%和+15.4%。预计在2024-2029年间，这两个子类目将分别以23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。静态玩偶和可动玩偶的增速显著高于整体，反映收藏型和交互型玩具的消费升级趋势。IP玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult文化崛起是行业扩容的核心驱动力。

2023年日本玩具市场总规模超一万亿日元，2020-2023年CAGR+7.3%。分品类看，卡牌品类2023年收入2774亿日元，2020-2023年CAGR+31.3%，为近年增长最快的品类；毛绒玩具2023年收入391亿日元，CAGR+14.1%；嗜好类2023年收入1749亿日元，CAGR+6.6%。日本玩具协会数据显示，卡牌和毛绒品类的高增长与中国IP玩具市场的增长结构高度相似。日本市场的品类增速验证了社交属性（卡牌）与情感陪伴属性（毛绒）玩具的长期景气度。中国IP玩具市场中，静态玩偶（对应毛绒/摆件）和可动玩偶（对应可动手办/拼搭角色）的高增速，与日本市场品类趋势形成呼应，表明IP玩具行业正从传统儿童玩具向全年龄段消费升级。

据灼识咨询，IP玩具产业链覆盖IP授权与运营、产品设计与开发、生产制造、渠道销售等环节。中国IP玩具市场2024年GMV756亿元，预计到2029年有望突破2000亿元。其中，静态玩偶和可动玩偶两个子类目的合计增速贡献将超过整体市场增量的一半。对比日本玩具市场，卡牌品类已成为最大单一品类，中国集换式卡牌市场2024年CR5市占率82.4%，卡游以71.1%份额领先，行业高度集中。拼搭角色类玩具方面，布鲁可2023年全球排名第三、中国排名第一，市场份额6.3%（全球）和30.3%（中国）。IP玩具行业正从单一品类竞争走向矩阵化、全球化运营的新阶段。

全球及中国IP玩具市场规模预测

市场/品类	2024年（亿元）	2029年E（亿元）	CAGR
全球IP玩具	~5260	7717	+8.0%
中国IP玩具	756	~2000+	+17.2%
中国静态玩偶	—	—	+23.9%
中国可动玩偶	—	—	+23.2%

IP玩具市场的扩容主要由两大驱动力支撑：一是Kidult文化推动成年人消费群体扩大，IP玩具从儿童专属升级为全年龄段消费品；二是IP运营从单一爆款走向矩阵化、全球化，头部企业通过多IP、多品类、多市场布局穿越周期。西部证券推荐泡泡玛特（全球IP运营平台，出海刚刚开始）、布鲁可（拼搭角色类龙头，IP+渠道双轮驱动），建议关注卡游（集换式卡牌龙头，高毛利+强渠道）、52TOYS等。