方正证券全球电视报告显示，北美和西欧是全球电视市场中增长最为强劲的区域，也是中国电视品牌海外份额提升最快的市场。2024年北美电视零售额同比+6.5%，西欧同比+4.3%，量价齐升。在北美，海信集团份额+1.7pct超越LG排名第四，TCL稳居第二。在西欧，TCL份额+1.3pct排名升至第四，海信集团+0.8pct排名第五。发达市场正成为中国电视品牌全球化增长的新引擎。

北美是全球电视市场中规模最大、单价最高的区域之一。2024年北美电视零售额预计202亿美元，同比增长6.5%，在全球电视零售额中的占比约17.1%。零售量3696万台，同比+2.1%，占全球零售量18.36%。零售均价546美元/台，同比+4.3%，均价提升幅度在各区域中最大。美国市场是北美的绝对核心，零售额192亿美元（+6.6%），零售量3475万台（+2.1%），均价552美元/台（+4.4%），三项指标均保持稳健增长。加拿大市场占比较小但同样实现量价齐升。展望2025年，北美零售额预计同比+6.5%（与2024年持平），零售量+0.8%，均价+5.6%，美国、加拿大份额均略微提升。北美市场量价齐升的核心驱动来自大尺寸（65寸+、75寸+）电视渗透率提升和Mini LED等高端产品占比提高。

西欧是全球电视均价最高的区域之一（873美元/台，仅次于大洋洲的889美元/台），也是高端电视品牌竞争最激烈的市场。2024年西欧电视零售额预计272亿美元，同比增长4.3%；零售量3112万台，同比+1.7%；零售均价873美元/台，同比+2.6%。德国是西欧最大的电视市场，零售额63亿欧元（+18.8%），零售量686万台（+4.4%），均价919欧元/台（+13.8%），量价齐升且增幅领先。英国零售额40亿欧元（+7.6%），零售量587万台（+2.8%），均价675欧元/台（+4.7%）。法国零售额21亿欧元（+1.3%），零售量385万台（-0.6%），均价548欧元/台（+2.0%），量跌价升。意大利（+6.2%）和西班牙（+3.5%）均实现稳健增长，土耳其受通胀影响零售额同比+29.9%（里拉计价），均价同比+28.8%。展望2025年，西欧零售额预计同比+2.2%，均价+4.9%，意大利、土耳其、西班牙份额或有所提升。

中国品牌在北美和西欧市场的份额提升最为显著。在北美市场，海信集团2024年份额13.5%（+1.7pct），超越LG（12.4%）排名第四，其中海信品牌份额11.5%（+1.5pct），是北美增长最快的品牌。TCL份额18.2%（+0.2pct）稳居第二，距三星（19.1%）的差距已缩小至0.9个百分点。海信+TCL在北美合计份额31.7%，已接近三星+LG的31.5%。在西欧市场，TCL份额7.2%（+1.3pct），排名从第六升至第四；海信集团份额6.7%（+0.8pct），排名保持第五。海信在法国市场的突破尤为显著——品牌份额从0.8%飙升至6.0%（+5.2pct），排名从第11升至第6；在英国市场海信品牌份额从7.8%升至10.3%（+2.5pct）。

表：2024年北美与西欧电视市场核心指标对比

指标	北美	西欧
零售额（亿美元）	202	272
零售额同比	+6.5%	+4.3%
零售量（万台）	3696	3112
零售量同比	+2.1%	+1.7%
零售均价（美元/台）	546	873
均价同比	+4.3%	+2.6%
海信集团份额	13.5%（+1.7pct）	6.7%（+0.8pct）
TCL份额	18.2%（+0.2pct）	7.2%（+1.3pct）

北美和西欧电视市场的高端化趋势为中国品牌提供了重要的增长机遇。消费者对大尺寸（65寸+、75寸+）、Mini LED、OLED、8K等高端电视的需求持续增长，而中国品牌在Mini LED背光技术、大尺寸面板供应链、成本控制等方面具备竞争优势。海信在北美和西欧通过ULED、激光电视等差异化产品切入高端市场；TCL依托华星光电面板供应，在Mini LED电视领域形成全产业链优势。在北美市场，海信和TCL在大尺寸电视（65寸+）的份额已显著高于其整体份额，显示中国品牌在高端市场的突破正在加速。随着北美和西欧电视市场高端化趋势的延续和消费者对中国品牌认知度的提升，海信和TCL在发达市场的份额有望继续提升。