方正证券在报告中分析了中国奥莱业态的快速发展趋势。2023年中国奥莱行业规模达2512亿元（2019-2023年CAGR 10.51%），门店数量232家（CAGR 9.06%）。需求端消费者更加理性看重性价比，供给端品牌方增长放缓存在较大库存压力，奥莱业态正处于快速发展通道。京东奥莱创新运营模式聚焦三线以下下沉市场，奥莱正在从一二线城市郊区向低线城市加速渗透。

中国首家奥莱项目燕莎奥特莱斯于2002年在北京开业。2012年起每年奥莱门店新增达双位数以上，2019-2023年奥莱门店合计数量CAGR达9.06%。2023年中国奥特莱斯门店数量达232家（综合奥莱155家、城市奥莱77家）。奥莱行业规模从2019年1784亿元增长至2023年2512亿元，CAGR为10.51%。

需求端，互联网发展让信息更加透明，居民消费意识不断提升，对于服装等商品更看重实用性，质量、性价比已成为消费者决策重要因素。供给端，我国作为服装生产大国，存在大量优质工厂，品牌方增长放缓存在较大库存压力。奥莱作为特渠能够在处理库存同时减少对品牌价值的损伤，近几年通过与品牌加强合作实现了快速增长。

2024年京东与海澜之家达成战略合作开展奥莱业务运营，9月全国首家京东奥莱线下店在海澜飞马水城开设，并在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”。京东奥莱与传统奥莱存在明显差异化。

选址方面，京东奥莱聚焦三线以下城市的下沉市场，传统奥莱主要位于一二线城市郊区。面积方面，京东奥莱基于现有购物中心开发，面积通常为3000-9000平，租金更便宜，传统奥莱为独立建筑群面积5-20万平，租金成本较高。运营模式方面，京东奥莱为京东、海澜集团和购物中心三方共建，传统奥莱为房地产商或专业运营商主导。商品策略方面，京东奥莱以可退换货为主，整合品牌过季商品、退换货商品及专供款，折扣力度3-7折。

需求端，消费者更加理性看重质价比。《2023消费趋势观察》显示93.69%消费者倾向于高质价比产品。服装消费从追求品牌向追求质量、性价比转变，为奥莱业态提供了广阔客群基础。下沉市场消费者对品牌认知度提升但购买力有限，奥莱提供了品牌消费的折中选择。

供给端，服装行业面临较大库存压力。品牌方增长放缓库存高企，传统渠道无法快速消化。奥莱作为特渠能够在处理库存同时减少对品牌价值的损伤。随着更多品牌与奥莱建立深度合作，奥莱商品丰富度和品牌档次持续提升，形成“更多品牌入驻→更多消费者→更快周转→更多品牌合作”的正循环。

奥莱业态与硬折扣业态同属折扣零售范畴，共同推动零售行业效率革命。硬折扣聚焦快消品领域，通过精简SKU、自有品牌实现低价；奥莱聚焦服装等非标品类，通过品牌特渠实现低价。两者共同受益于消费理性和供应过剩的时代背景。

2025年折扣零售正在从单一垂类向全品类扩展，奥莱也在从一二线城市郊区向低线城市渗透。京东奥莱与海澜之家的合作开创了下沉市场奥莱新模式，有望带动奥莱业态在下沉市场的快速发展。建议关注奥莱业态龙头企业及布局下沉市场的创新模式。

表：京东奥莱与传统奥莱对比

维度	京东奥莱	传统奥莱
选址	三线以下城市	一二线城市郊区
面积	3000-9000平	5-20万平
运营模式	京东+海澜+购物中心三方共建	房地产商或专业运营商主导
商品策略	3-7折，可退换货	清库存为主