国信证券商贸零售团队在《消费增长新范式思考之三》报告中系统梳理了70后至00后的消费变迁史。报告认为，此轮新消费崛起的本质在于消费主力在不同于以往的经济社会背景下，消费理念发生重大变迁。人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年达到8.4万元，买方市场已然确立。在此背景下，消费市场发展驱动力从渠道和营销转向产品升级创新，需求端更侧重悦己消费与情绪消费。本报告为投资者理解新消费行情的演绎方向提供了系统框架。

国信证券研报指出，此轮新消费变迁的底层背景可从四个维度理解。其一，居民具备较高经济基础，人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年8.4万元，年复合增长率达7.7%，买方市场已然确立。其二，近些年居民消费能力受到三大件刚性支出和财富效应挤压，消费预算受限。其三，95/00后人口素质精英化，1998-2023年本科毕业人数CAGR达10.5%，同时结婚率与生育率持续走低。其四，城镇化持续高企叠加2015年后人口从低线到高线城市迁徙趋势转向，共同推动消费场景重构。这四个维度的变化共同塑造了此轮新消费的独特面貌。

人均不变价GDP自1995年突破万元大关，至2023年已经达到8.4万元。1997年，政府文件指明商品短缺时代一去不复返，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，中国消费者正式登陆历史舞台。40年间，最终消费支出对GDP的贡献除2020年受到疫情影响负增长外，基本拉动比例均在50%以上，带动最终消费占GDP比重自1995年以来一直处于50%以上。

但居民消费支出在可支配收入中的比重呈一定下行趋势，一方面有中国人根深蒂固的储蓄心理，另一方面也有三大件支出（住房、医疗、教育）占比提升的侵蚀。财富效应方面，1998年住房制度改革后房产价值攀升带来财产性收入爆发，2016年开始的棚改货币化是三四线消费升级的主要驱动。股市在2007年第一次普涨牛市中亦对消费有所助力，同年社零总额名义同比增长16.8%创下新高，消费对GDP增长的贡献7年来首次超过投资。

表1：消费变迁底层背景核心指标

维度	关键指标	数据表现
经济基础	人均不变价GDP	1995年突破万元→2023年8.4万元，CAGR 7.7%
消费贡献	最终消费占GDP比重	1995年以来持续处于50%以上
人口素质	本科毕业人数	1998-2023年CAGR 10.5%，2023年达490万人
城镇化	城镇化率	1996-2024年均值50%，远高于1970-1995年均值22%

95/00后相对于70/80后具有更高的义务教育覆盖度和更优秀的学历水平。1957-1980年中国初中毕业升学率均值为45%，而2013年以来国内初中教育升学率稳定超过90%。1998-2023年普通本科毕业人数CAGR为10.5%，2023年普通本科毕业人数达490万人。95/00后留学人数显著增加，2009-2019年学成回国人数CAGR为18.3%，2019年达到58万人。

但相应的，随着思想认知的开放和生活节奏加快，年轻人群的结婚率有所下降，生育率逐年降低。人口素质的提升以及信息的平权深刻影响着消费理念的演进。更加追求个性化的悦己消费、情绪消费慢慢成为当下消费者的主要诉求点。从城镇化来看，1996-2024年中国城镇化率均值为50%，远高于1970-1995年城镇化率均值22%。2015年之前人口从低线城市流向高线城市，2015年之后随着一线城市机会减少、成本加大以及三四线城市自身发展，人口迁徙趋势大幅减弱。

纵观中国消费品市场，此前的发展驱动主要来自于渠道和营销。渠道驱动的底层在于国内人口和城镇化红利的快速释放；营销驱动的底层来源于居民财富增长速度快于认知提升速度。但近年开始，财富效应和人口红利阶段性放缓，同时商品供给不断充分乃至过剩，因此行业需要更优质的产品和服务来驱动，促使消费者作出新的消费决策。

从需求侧看，随着社会与经济的发展，改变着每一代消费者的日常消费内容。人口素质的提升以及信息的平权也在深深影响着消费理念的演进。国信证券认为，新消费的投资逻辑并非聚焦于短期概念炒作的机会，真正建立在产品创新突围并在此基础上建立强品牌心智的企业，才能具备更为坚实的商业壁垒，实现穿越周期的经营成长。此轮新消费更应以新“质”消费理解，而非新渠道或是新业态消费。