2024年消费市场温和增长，但结构性亮点已现。国元证券研报显示，化妆品市场国货份额突破56%，欧美/日本品牌分别下滑16.93%/15.99%；医美行业2024年“下证大年”（注射类产品获批数量创历年之最）；IP衍生品市场爆发式增长（二次元周边2016-2023年CAGR 52.66%）。情绪消费崛起、国货替代加速、差异化新品驱动成为2025年新消费三大投资主线。政策端“大力提振消费”定调下，可选消费具备弹性修复空间。

2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，餐饮收入增速5.3%好于商品零售额3.2%。家电（+12.3%）、体育娱乐用品（+11.1%）、通讯器材（+9.9%）等品类在政策拉动下增长领先。但社会服务、美容护理、食品饮料等板块年内不同程度下跌，未能跑赢沪深300指数14.68%的涨幅。

2025年政策端有望持续发力。24年12月中央经济工作会议将“大力提振消费”放在25年重点任务之首，提出实施提振消费专项行动，加力扩围实施“两新”政策，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。25年1月，家电产品中新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类纳入补贴范围，同时实施手机等数码产品购新补贴。上海、杭州、深圳等多省市发放消费券刺激本地服务消费需求。政策端发力叠加消费信心修复，可选消费具备弹性。

2024年化妆品市场整体承压，全年7746.45亿元同比下滑2.8%，社零中化妆品品类增速-1.10%为20年来唯二负增长年份。量价关系方面，淘天京东抖音三大平台护肤客单价下滑12.07%至129.1元，洗护下滑18.17%至70.7元，彩妆下滑2.03%至50.4元。价格持续下滑是行业承压核心原因，25年价格是否企稳值得关注。

竞争格局方面，国货占比持续提升，2024年达到56%，欧美品牌同比-16.93%、日本品牌-15.99%、韩国品牌-5.02%，国货品牌+7.46%。在整体行业增速疲软背景下，国货崛起是投资主旋律。产品及研发端，2024年1-11月化妆品新原料备案79款（高于2023年全年69款），其中国产65个，成分认知带动产品销售增长成为趋势。渠道端，线上渠道持平、线下微跌，淘天跌幅收窄，抖音增长放缓，渠道红利式微，微信小店作为新兴渠道值得关注。25年重点关注珀莱雅（光学系列/能量系列）、巨子生物（重组胶原蛋白）、润本股份、丸美股份、上美股份、毛戈平等精选个股。

2024年医美行业增速约10%，相比2023年20%有所放缓。客单价方面，24H2同比下降30.9%，但医美消费总量同比增长27.1%，呈现“量增价跌”。预计未来四年市场有望保持10%-15%复合增速，在消费赛道中保持相对优势。合规化持续推进，同时监管释放积极信号：北京明确信息公开与商业广告界限，从源头解决医疗广告与医疗信息的分类难题。

供给端2024年是“下证大年”，注射类产品获批数量创历年之最：玻尿酸12款（2017年以来最多）、肉毒2款（打破四分天下格局）、再生类5款（从3款扩容至8款）。重点细分赛道方面，玻尿酸关注华熙生物“格格针”（颈部适应症打破嗨体独占）及艾尔建“朔颜”（下颌轮廓精雕）；肉毒关注Daxxify达希斐（长效肽制剂）及华东/爱美客产品获批进展；再生方面，老品受新品冲击，重点关注艾塑菲、摩漾优法兰增长；重组胶原蛋白方面，仅锦波生物获两款三类证，24H1单一材料医疗器械收入4.79亿元（+105%），巨子生物、江苏创健等多家厂商储备中。重点看好锦波生物、巨子生物，关注爱美客、华熙生物、华东医药。

情绪消费崛起叠加国产IP崛起和终端零售渠道供需双向拉动，IP衍生品经济迎来繁荣。中国泛娱乐产品行业2022年规模1297亿元，预计2027年达2304亿元。二次元周边衍生市场由2016年53亿元增长至2023年1024亿元，2016-2023年复合增速52.66%。“谷子”、集换式卡牌、IP拼搭玩具、毛绒等多个IP衍生品细分赛道高增长。

代表性公司业绩强劲：泡泡玛特24H1中国港澳台及海外收入13.51亿元（+259.65%），Q3海外收入同比+440%-445%，海外门店超130家，毛绒等新品类增长迅速。布鲁可24H1同比增长237.55%，合作奥特曼、变形金刚等全球IP。全球IP收入TOP100中内容型IP占比超90%，游戏/动画/漫画为前三来源。产业链上中下游均有望受益：上游IP方面关注上海电影、光线传媒、阿里影业、中文在线；中游关注泡泡玛特、布鲁可、姚记科技、奥飞娱乐；下游关注名创优品。