1、食品饮料行业营养保健品：渠道革新，机遇与挑战并存核心观点：.中国营养保健品市场方兴未艾，渗透率正在持续提升。从人均GDP来看，欧美发达国家基本上呈现人均营养保健品消费额与人均GDP水平成正比的趋势，2024年中国人均营养保健品消费额为26美元/人，仅为美/韩/日水平的14%/21%/29%，渗透率存在较大提升空间。从增长势头看，2024年中国膳食营养补充剂的市场规模为2323亿元，2010-2024年CAGR为8.9%，基于当前中国消费者对于营养保健的需求增强，我们认为未来5年中国市场有望保持中高个位数的复合增长率。电商渠道持续增长，保健品品牌机遇与挑战并存，重点关注兴趣电商和跨境电商方向的品

2、牌崛起。中国营养保健品的主流消费渠道经历了直销&药店mathbfpartial_-传统货架电商mathbfnablacdot兴趣电商，电商渠道虽然是当前保健品行业的流量入口，但我们预计品牌端在电商渠道的利润率相对更低。基于此，我们认为，品牌商在兴趣电商方向的运营能力至关重要，同时，国内保健品品牌商预计将入局跨境赛道以寻求增长以及提升盈利能力。（1）兴趣电商：兴趣电商解决了营养保健品行业存在信任缺失和认知缺乏这两大难题，并能够精准匹配保健品品牌对应的目标用户群体，实现高效的成交与复购。抖音、快手等兴趣电商的销售效果更看重运营团队的能力，运营能力突出的中小品牌能够快速出圈。根据星图数据，2025年

3、双十一营养保健品销售TOP10榜单中，抖音、快手已涌现出斐萃、YOUTHOLOGY有生之颜等新锐品牌。(2）跨境电商：海外品牌对于消费者意味着历史和品质，品牌本身天然解决了信任问题；跨境进口保健品仅受原产地监管，新品上市灵活度更高、速度更快，借助产品创新的优势成功吸引消费者，例如行业内出现了麦角硫因等短时间内快速增长的新兴品类。对于品牌商而言，跨境进口保健品具备高客单高复购的特性，未来预计将吸引更多品牌商入局。风险提示：宏观经济增长不及预期、渠道发展不及预期、行业监管政策变化风险、行业竞争加剧风险、食品安全风险。相关研究：四、风险提示，.27一、中国营养保健品市场方兴未艾（一）在中国，保健品如

4、何定义？中国保健品市场是由保健食品&功能性食品共同组成的大赛道。不同国家对于保健品的定义及法律法规不尽相同，对于中国的保健品来讲，保健品是一个宽泛的概念，没有明确定义，一般而言，我们将保健食品和功能性食品统称为保健品：（1）保健食品：有明确的法律法规的要求，根据国家市场监督管理总局，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。(2)功能性食品：本质上为普通食品，按照普通食品进行监管，产品上市前无需注册或者备案，但不能进行特定保健功能的声称。功能性食品可添加的

5、原料成分相对广泛，例如最新获批的新食品原料，这使得功能性食品的产品更为丰富多样。(divcenter)图1：中国现行法规对食品的分类(/divcenter)（二）营养保健需求增长，中国营养保健品消费渗透率正在提升经济增长使得人们的需求从温饱转向营养保健，保健品较早在欧美发达国家便已得到发展。美国是世界上保健食品工业发展较早的国家，早在1934年，纽崔莱就推出了以植物基为原料的多种维生素与矿物质的补充食品；20世纪50年代以后全球营养保健食品迅速发展起来，日本在20世纪60年代出现“功能食品”这一名词，是世界上第一个将保健食品纳入法制行政管理的国家。从需求的逻辑来看，随着全球经济的快速发展和生活

6、水平的提高，人们对于食品的需求正逐步由温饱型向营养保健型转变，属于马斯洛需求层次中的由生理需求提升至安全需求，人们希望通过日常饮食达到预防疾病、调整机体生理状态目的，具有特定保健功能的保健品需求逐渐增长。全球人均营养保健品消费额与人均GDP基本成正比，亚洲人群对营养补剂需求更高，中国人均消费额具有较大提升空间。从人均GDP来看，欧美发达国家基本上呈现人均GDP水平与人均营养保健品消费额成正比的趋势，其中，2024年美国/澳大利亚/加拿大的人均营养保健品消费额分别为187/105/75美元/人，相对较高；从亚洲地区看，韩日的人均保健品消费额较一般欧美国家相对更高一些，根据艾瑞咨询，亚洲人群在膳食