京东数科：2018代际用户消费洞察报告(30页).pdf

1、2018年12月 代际用户消费洞察报告(2018) /数/据/产/生/价/值/研/究/引/领/未/来/ 京东数科研究院&京东数科数据资产部 目 录 OUTLINE 一、代际用户消费洞察简介 三、代际用户品类偏好洞察 五、附录 二、代际用户消费整体洞察 四、代际用户品质偏好洞察 品类偏好 品质偏好 整体洞察 报告简介 一、代际用户消费洞察简介 附录 1. 本报告以线上消费数据为基础，分析2018年60前90后不同代际人群的 消费特征和消费趋势 2. 整体分析：从人均消费额、人均消费量、增速分解等维度对比了5个年龄 段用户群体的消费特征 3. 结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了5个年龄段用

2、户群体在整 体消费者中的定位差异，并动态分析了其消费升级的趋势 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 二、整体洞察：代际用户消费画像 附录 60前 90后70后 60后 80后 家具 生鲜 家庭 至上 家具 家装 酒类 消费 主力 时尚 达人 母婴 电子 美妆 珠宝 家装 优享 人生 品质 生活 整体看，消费总额方面，80后、 90后、70后占绝对比例；人均 消费量方面，80后依旧为消费 主力军；人均消费额方面，60 前远超其他年龄段。 二、整体洞察：量价分析 90后 80后 70后 60后 60前 人均消费量 件/人 人均消费额 元/人 数据来源：京东数字科技研究院 品类偏好 品质偏好 报

3、告简介 整体洞察 附录 二、整体洞察：增长分析 数据来源：京东数字科技研究院 由于用户基数不同，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。 - 50 100 150 200 250 90后80后70后60后60前 2018不同代际用户消费相对增长指数 注：消费相对增长指数=该年龄段消费额同比增速/全部用户消费同比增速*100 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 通过增长因子的分解可以发 现，2018年“两极用户”消费能 力增长强劲；但用户数增长仍 为主因，表明各年龄段用户的 渗透率持续提高。 二、整体洞察：增长分析 0%50%100% 90后 80后 70后 60后 60前

4、 2018年不同代际用户消费增长因子 人均消费额贡献率用户数贡献率 注：“增长因子”指不同年龄段的人均消费额贡献率和用户数贡献率，其中人均消费额贡献率+用户数贡献率=1 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 2018年，从消费水平来看，90后及60前用户消费水平增长更快，中间年龄阶段的 80/70/60后用户消费水平增长相对较稳定。 二、整体洞察：增长分析 数据来源：京东数字科技研究院 90后80后70后60后60前 2018年不同代际用户消费水平增长指数 注：消费水平增长指数=该年龄段当期人均消费额/该年龄段上年同期人均消费额*100 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 1

5、. 消费偏好指数=该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100 2. 该部分通过对不同代际人群分品类偏好指数的分析，洞察不同用户群体的消费 品类偏好及变化 3. 不同代际人群表现出较为显著的代际消费特征： 年轻的90后用户更偏好电子、美妆等产品 母婴消费则是进入婚姻生活的80后的偏好榜首 70后、60后用户在更加偏好家装家居等家庭生活消费外，对酒类的消费偏好 显著上升 随着年龄的进一步增长，60前用户更加关注健康，对酒类消费偏好下降 三、代际用户品类偏好洞察 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 2018年，90后用户呈现两大主要消费特征：1. 电子产品达人（偏好手机、电

6、 脑、数码产品）；2. 爱美等个性化需求明显提升（偏好美妆、服饰、钟表等， 且美妆个护消费偏好指数显著上升）。 三、品类偏好：90后用户 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 手机美妆个护钟表电脑办公宠物生活珠宝首饰数码服饰内衣运动户外鞋靴 90后用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 注：分析基于订单数据，用户下单不一定用于自身消费 进一步细分，会发现，相对90 后（90-94） ，95后（95-99）对运动、服饰、鞋靴 的偏好明显较高；而90后（90-94）对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费 偏好下降，一定程度上反映出年轻育