保健品行业深度：驱动因素、市场分析、产业链及相关公司深度梳理-251201（41页）.pdf

1、一、行业概述1、保健食品定义及划分保健品是保健食品的简称，GB16740-2014食品安全国家标准保健食品将保健食品明确定义为：声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。2、我国保健品发展历程：历经波峰波谷，回归“营养补充”定位萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛极一时，虚假宣传带来隐忧。中国保健品行业始于20世纪80年代，随着改革开放的推进和人民生活水平的提高，且国外保健品企业进入中国市场，保健品市场开始萌芽，并诞生了众多本土企业。90年代市场经济体制逐

2、步建立，太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号等异军突起掀起消费浪潮，1991年保健品市场的营业额即突破100亿元。但此阶段消费者对保健品相关知识的认识尚少、行业发展初期监管较少，且营销集中于广告形式，导致品牌方在广告中存在众多夸大宣传、虚假宣传现象，将保健品塑造为“万能药”，“打造爆品+夸大功效+重度营销”的商业模式盛极一时。1995-1996年食品卫生法和保健食品管理办法先后出台，国家开始规范保健品管理，社会舆论事件也加强意识。高速成长期（21世纪初-2012年）：国际、本土品牌涌入，迎来高速成长热潮。2001年中国加入WTO，国外保健食品巨头纷纷涌入中国市场并以直销模式为主

3、。2002年安利纽崔莱销量达30亿元，占中国保健品市场总销售量的1/6，成为中国保健品市场的领头羊。这一时期随着居民消费力提升，保健品种类更加丰富，产品形式也从单一的中草药滋补品扩展到功能性保健品、营养补充剂、维生素和矿物质补充剂等多个领域，部分中国企业如汤臣倍健、金达威等逐渐崭露头角，行业迎发展浪潮。监管强化期（2013-2019年）：行业整顿肃清，严监管新常态。保健品相关产品质量问题和虚假宣传行为多次出现，国家发布多项政策文件加强对保健品市场的监管。在相关配套法规逐步完善的背景下，行业严监管成为常态，消费者对保健品的安全性和有效性要求更高，企业开始更加注重产品质量和品牌信誉，保健品行业逐步

4、向规范化、标准化方向发展。竞争成长新周期（2020年至今）：电商渠道爆发，行业高强度竞争。根据国家统计局数据，2019-2024年中国居民人均医疗保健消费支出由1902元增长至2547元，复合增速6.0%，大环境变化下居民在医疗保健方面的支出提升。产品端来看，市场上的保健品种类日趋多样化，既满足老龄化趋势下消费者对强功效性的诉求，同时多元产品的推出顺应年轻群体差异化个性化的趋势。渠道端来看，电商渠道的迅速崛起一方面贡献行业的主要增量，另一方面降低了保健品行业入门门槛，市场保持高强度竞争。保健品强调提供额外的营养支持，而非治疗疾病。当前市场存在对保健品是否是打“智商税”的质疑，一方面源自于行业发

5、展过程中存在的虚假宣传乱象，另一方面保健品产品定价高、见效慢、体感不明显，消费者对产品功效难以明确感知。随着消费者对保健品的认知逐渐提升，相关法规监管加强，保健品将逐步回归到打“营养补充”的正确定位。3、政策日臻完善，行业稳步发展保健食品注册备案双轨制，行业门槛有所放宽。2016年7月，保健食品注册与备案管理办法开始实施，标志我国保健食品监管转向注册和备案双轨制。办法规定，产品在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证，由国家市场监督管理总局负责。通过认证的保健食品的包装上将印有“保健食品”（蓝帽子）专用标识和批准文号，消费者可以在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台查询产品注册

6、或备案信息。4、行业特征：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好盈利模式：横向跨品类对比，能够认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎于消费者对健康美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产品同质化高，因此营销及渠道均较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、轻资产的商业模式。保健品行业格局较为分散，需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。能够认为，保健品成分、作用部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因此格局较为分散，但公司可通过多品牌多渠道的集团化运作实现份额天花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩