1、JUL.NO.12Cooperation or Competition，not a question anymore小红书如何重构电商生意链路？从种草到成交3 一财商学院从种草到成交：小红书 如 何 重 构 电 商 生 意 链 路？关于 开窗SCOPESCOPESCOPE开窗 是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。开窗 有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差

2、。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象 是什么 和为什么 的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供 应该怎么做 的思路。开窗 的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级

3、的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。01YIC AI B U S I N ES S S CH O O L 一财商学院从种草到成交：小红书如 何 重 构 电 商 生 意 链 路？4 4序 言P R E F A C E2024 年的 WILL 大会上，小红书技术副总裁风笛展示了一组数据：高端家居品牌 Cabana 使用小红书的“私信通”工具投放时，系统归因的 ROI 仅为2.34。但实际情况是，大量消费者看完笔记后直奔线下门店下单。如果把自然进店的客户全量纳入计算，这笔投放的实际 ROI可以飙升到 39 。差值背后，是小红书自认为长期被低估的商业价值。“因何购买”“效果如何归因”这是

4、广告界长期存在的问题，更是小红书的存在焦虑。如果横向对比几个内容平台，抖音、快手自建电商闭环，用真金白银的成交额证明了自己对品牌的价值；B 站没有思想包袱，坦坦荡荡地挣广告费；小红书则被平台之间割裂的数据、种草效果难以归因的高墙困住。今年618前夕，阿里与小红书共建的“红猫计划”率先撬开一道门缝，随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路就此打通：小红书笔记里涌动的消费欲能流向天猫、京东的订单页，品牌搜索量、加购率、订单 ROI 首次成为可量化内容的指标。一系列“红 X 计划”的发布，往小了说，是几个数据投放工具的功能升级；往大了说，是小红书平

5、台角色的再定位它作为“生意入口”的优势，终于能通过实际数据被商家感知；更重要的是，此次内容场与交易场的贯通，成了电商行业全域十年攻防史的关键节点。流量高墙曾割裂商业世界，淘宝与微信互相封锁，抖音切断外链，小红书闭环经营。如今平台破墙，宣告了商业本质的回归：流量本无边界，“人的需求”与“货的价值”更需要高效连接。这让令人疲倦的 618 多了一大增量。截至今年 7月10 日，已经有 2000 多个商家在申请打通从小红书内容场通向天猫京东交易场的直达链路。当平台开始鼓励商家“用确定性的内容做确定性生意”，商家需要做的，是回到用户本身他们的欲望和焦灼，才是一切生意的起点。这或许也是你翻开这份白皮书的理

6、由。PREFACE02流量高墙被撬动：红猫计划与中国电商开闭环简史030712一个红猫计划，两大升级点红猫计划，源于两年的开环电商探索之路全域电商十年攻防史CONTENTS目 录C O N T E N T S序言1719上市受阻，商业化压力加剧种草的确定性，远大于做电商定位“生意入口”，小红书终于找到自己的长板16232935小红星验证价值，种草直达放大价值不同行业、不同商家经营目标，如何适配？从小红书到全域的三大实战案例实战：跳出红猫，小红书全域经营方法论22关于我们 4203YIC AI B U S I N ES S S CH O O L 一财商学院从种草到成交：小红书如 何 重 构 电