化妆品行业2025年双十一点评：大盘平稳国货领先、高端改善-251116（10页）.pdf

1、大盘平稳，国货领先、高端改善评级：本报告导读：双十一稳健双位数增长，即时零售亮眼、全链路打通为趋势，美妆品类稳健增长，天猫高端国际品牌排名回暖、抖音头部国货维持领先，若羽臣、上美表现亮眼。投资要点：自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的，建议增持：1）强品牌势能高成长标的：若羽臣、上美股份、毛戈平；2）基本面稳健，边际有望持续改善标的：登康口腔、上海家化、水羊股份、锦波生物、贝泰妮、丸美生物、青松股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的标的：巨子生物、珀莱雅、拉芳家化、润本股份、美丽田园医疗健康、福瑞达、华熙生物。.双十一稳健双位数增长，即时零售增长亮眼、一站式打通全链路为趋势。据星图数据，

2、在双十一周期进一步延长下，2025年双十一全网GMV为16950亿对比2024年双十一增长14%，其中综合电商、即时零售、社区团购GMV16191、670、90亿元同比+12%、138%、-35%，即时零售增长亮眼。各平台加大业务模块协同，一站式服务、打通全链路成为趋势。天猫双十一实现4年来最好增长，88VIP贡献明显，飞猪、淘宝闪购带来增量；京东成交额再创新高，外卖、酒旅等创新业态势能强；抖音平台进一步深化内容及直播协同。D美妆品类多平台维持稳健增长，天猫高端国际品牌排名回暖，抖音头部国货维持领先。2025年双十一护肤、彩妆品类多平台实现5-15%之间的增长，美妆需求总体稳健，天猫美妆品类T

3、OP10品牌相对稳定，其中国货珀莱雅维持第一、薇诺娜排名第8同比提升1名，高端国际品牌排名回暖，雅诗兰黛、修丽可、SKII、CPB排名同比提升2、2、1、1名，预计受益88vip等高价值用户贡献；洗护品类升级趋势仍在，珀莱雅旗下OR品牌排名表现亮眼，家清品类绽家排名进一步提升。抖音美妆TOP10中，国货、外资各占5席，其中韩束、珀莱雅维持领先地位，谷雨、百雀羚进入TOP10榜单，自然堂排名提升1名，国货整体表现优秀。国货外资打法分化，头部国货如韩束、谷雨等发力自播，国际品牌头部达人合作发力明显，TOP美妆带货达人广东夫妇、贾乃亮直播带货品牌中SKII、后、欧莱雅、赫莲娜、兰蔻排名居前。品牌战报

4、维度，若羽臣、上美多品牌发力，双十一表现亮眼。若羽臣绽家全渠道GMV同比增长80%；斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%；品牌管理&电商运营业务中，康王天猫、抖音GMV同比+50%、242%，艾维诺天猫GMV环比618增长超29%，助力众合作伙伴累计冲登进30个细分类目榜单。上美股份旗下韩束品牌登顶抖音美妆榜TOP；一页全渠道销售总额+145%，排名天猫婴童洗护行业国货品牌TOP1，抖音单渠道破亿；安敏优多渠道销售总额同比+208%；极方全渠道销售总额环比增长30%。风险提示：经济增速下滑拖累可选消费；品牌竞争加剧；新品推广表现低于预期；新品牌孵化不及预期。相关报告化妆品竞争

5、加剧，头部强化2025.11.08化妆品格局生变，优选成长2025.11.03化妆品多品类渠道覆盖的国货龙头，线上有望化妆品双11前瞻：补贴加大，品牌为先化妆品美妆线上双位数增长，关注大促催化1双十一：大盘平稳，天猫高端回暖、抖音国货领跑双十一稳健双位数增长，即时零售增长亮眼。据星图数据，在双十一周期进一步延长下,2025年双十一全网GMV为16950亿元（统计周期为2025.10.7-11.11）对比2024年双十一（统计周期为2024.10.14-11.11）增长14%，其中综合电商、即时零售、社区团购GMV16191、670、90亿元同比+12%、138%、-35%，即时零售增长亮眼。电

6、商分平台均实现稳健增长，淘天、京东等平台发力即时零售渠道，以高频带低频、盘活用户并带来新流量，创造新增长点。(divcenter)图1：2025年双十一全网GMV双位数增长、即时零售增速亮眼(/divcenter)各平台加大业务模块协同，一站式服务、打通全链路成为趋势。1）天猫：88VIP贡献明显，飞猪、淘宝闪购带来增量，据天猫发言人、2025年天猫双十一实现4年来最好增长，其中88VIP会员规模再创新高，消费意愿持续提升，日均下单购买人数同比增长31%，飞猪融入淘天后的第一个双11同比增长超30%，淘宝闪购零售订