商贸零售行业2026商贸零售年度策略：出海进行时-251115（57页）.pdf

1、出海进行时2026商贸零售年度策略报告摘要：25年消费表现结构性分化，泡泡玛特、名创优品、老铺黄金等新消费先后出海，出口型公司业绩表现较优，站在当下，越来越多的消费公司陆续布局海外市场，例如美妆、珠宝等在前期探索阶段。展望2026年，美联储开启降息周期、关税缓和大背景下，看好消费出海加速。日本内需何以一转颓势？日本企业通过先出口，再投资与制造出海实现经常项目盈余，带动内需回暖。制造业以丰田为代表率先布局海外，带动供应链出海；美妆、零售随后跟进，通过并购与本地化完成品牌全球化。最终日本实现GNI持续高于GDP，国内投资与就业同步修复。26年消费出海有望加速。（1）出口端：东南亚超越美国成为我国第

2、一大出口目标地；分品类，制造业出海先行，品牌化消费出海如美妆、黄金珠宝、家具家居、玩具等紧随其后。（2）进口需求端：东南亚、欧美均仍以制造业需求为主，但消费品需求美国欧盟东南亚。随着降息周期+关税缓和，未来各国对我国进口需求将更加旺盛。美妆品牌输出东方审美。当前出海分为三大路径：（1）以锦波为代表的原料+医疗器械出海，成分优势全球领先；（2）护肤品通过性价比、中国草本或生物原料出海，毛戈平、花西子等彩妆品牌通过线下专柜传递东方美学；（3）水羊股份、逸仙电商收并购拓展全球市场。黄金珠宝需求分化，产品升级，人群破圈。亚洲、北美及欧洲是全球核心消费市场，新兴市场增长突出，金价波动影响需求结构，金饰品

3、需求承压、中国区降幅明显、印尼微降，保值需求提升，各市场的集中度分化明显。中国黄金珠宝品牌出海尚处初级阶段，周大福、六福集团海外领先，老铺黄金、潮宏基、老凤祥在初期探索阶段，整体以东南亚为主，或遵循东南亚-日韩-欧美路径，利用华人华侨文化破圈。跨境电商：产业链全球化，行业拐点出现。平台端，竞争压力东南亚美国欧洲，比价压力逐步凸显，分渠分品尤为重要；品类与品牌端，东南亚高端制造不足+消费能力较低，消费电子依赖我国性价比品牌如小米等；欧美地区消费电子格局集中，安克以快周转品类+高性价比树立品牌力，家居与服装需求大但格局分散，致欧科技凭借简约实用、易组装等破局，赛维时代凭借全品类品牌矩阵+高性价比站

4、稳脚跟。投资建议：美容护理建议关注组织架构、管理能力突出的毛戈平/上美股份/若羽臣；黄金珠宝看好精品饰品，推荐老铺黄金/潮宏基；跨境电商板块关税冲突缓和cdot+降息周期需求恢复+mathbfAI增量，推荐小商品城/焦点科技;商超百货看好调改成效，建议关注名创优品/永辉超市/汇嘉时代/孩子王。风险提示：需求复苏不及预期、竞争格局恶化、业绩及估值不及预期。优于大势相关报告纵览日本1985年起的GDP总量，在1990年增速达到顶峰之后快速回落，虽在小泉内阁执政期间有所回暖，但过早停止刺激政策、世界性金融危机爆发叠加日本大地震影响，日本GDP持续走弱。此后，日本步入“安倍经济学”时代，大规模刺激政策

5、+支持企业出海成为了日本经济扭转颓势的关键。(divcenter)图1：日本从泡沫破裂到“投资立国”历史进程复盘(/divcenter)虽然“安倍经济学”帮助日本走出了困境，但我们认为不能高估刺激政策为日本带来的内需改善。安倍的财政与货币政策或并未改变国内供应链软弱与产业空心化的现状，而是通过加速出海，以出海和对外投资带来经常项目盈余，结合国内分配政策改革带来消费及经济改善：(1）供给端：即使不考虑疫情影响（即2020年前)，东日本大地震对供应链也造成了较大打击，本土供应链较弱，空心化严重；（2）内需端：人均消费持续低迷，内需市场不振。从人均消费的角度观察，在金融危机及大地震后，安倍经济学初期

6、日本人均收入及人均消费并没有得到持续改善，2019年前持续处于负增长，或由于人均收入不足及消费信心不足，内需不振导致企业不得不将目光转移向更大的海外市场。（3）外需端：出口整体低迷，“贸易立国”策略失效。自1950-1960年代提出“贸易立国”战略以来，截至2008年次贷危机，净出口一直是日本重要的GDP来源。但由上文可见，2008年起，日本净出口额大幅度下滑。我们认为，广场协议后，美日贸易摩擦不断，且2008年后美国受到次贷危机影响，需求持续不足。从数据验证来看，日本对美出口持续下滑。综上所述，我们认为，日本企业出海既是需求不振下的无奈之举，也是企业供给端主动求变的自我变革。而从结果来看，日