【研报】传媒行业：长视频提价的逻辑基础及UE模型下的商业化演进-20200531[27页].pdf

1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2727 Table_Page 行业专题研究|传媒 2020 年 5 月 31 日 证券研究报告 传媒行业传媒行业 长视频提价的逻辑基础及长视频提价的逻辑基础及 UE 模型下的商业化演进模型下的商业化演进 分析师：分析师： 旷实 分析师：分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 核心观点核心观

2、点： 事件：事件：爱奇艺在 5 月 23 日宣布推出全新的会员套餐： “星钻 VIP”会员，定价约为 40 元/月（连续续费） 。我们 认为新套餐的核心权益有二。一是主要在可以免费观看爱奇艺的所有超前点播剧集；二是可以实现手机、平板、 电脑、电视、VR 五端通用。该套餐是对此前黄金 VIP 套餐的一种升级。从消费者侧进行测算，星钻提前点播 免费权益隐含假设约为“黄金 VIP+2 个内容超前点播” 。 长视频行业短期会员提价顺势而为，中期取决于竞争格局演化。长视频行业短期会员提价顺势而为，中期取决于竞争格局演化。我们认为其他视频平台或将逐步跟进爱奇艺的 提价动作，主要原因有三。第一是流量格局逐渐

3、稳固，存量深度商业化变现时代已开启；第二是会员数增速已 经开始放缓，未来将进入会员数和 ARPU 值双驱动阶段；第三是内容库的丰富，我们发现长内容呈现出头部集 团集中、但 Top1 的集中度下降的情况（这类情况是最有利于视频网站去提高会员定价的，因为如果只是消费 1 部剧集，则用户单点付费即可；而如果是大量平庸内容，则用户则只选用基础会员套餐即可） 。长视频网站能否 对会员持续提价则决定了长期的盈利能力；短期年内的提价我们认为会较为顺利，但中期价格仍是由竞争格局 变化决定的，特别是在腾讯视频亏损额明显低于另外两家的背景下，价格同盟的持续时间有待观察。 UE 模型下的商业模式探讨与推演，三家公司

4、侧重点迥异。模型下的商业模式探讨与推演，三家公司侧重点迥异。横向比较爱奇艺、芒果和哔哩哔哩的 UE 模型（单 元经济模型）可以发现：芒果通过自制模式已经开始盈利，内容资本运转效率最高； B 站仍然处于发展早期， 未来有望大幅度拔高各项收入摊薄成本；爱奇艺目前内容成本占比过高。在未来发展路径上，爱奇艺收入依赖 会员提价，成本端需要严控；芒果超媒主要需要在保证 ROI 情况下尝试进一步扩张，同时继续精细化运营收入 端 ARPU 值；B 站则是通过用户扩张来摊薄各类成本（同期销售费用压力或较大） ，同时直播收入高速发展， 进一步多元化收入结构。 投资建议：投资建议：我们认为这次爱奇艺的新会员套餐给出

5、了积极信号：长视频行业或逐步进入到提价时代。在这个时 点上进行提价，说明视频网站外部的竞争压力有所缓和，内部或有望逐渐形成价格同盟。当前提价的方式有减 少折扣、打造全新 VIP 体系和提升票面价格三种方式。今年我们或将见到其他视频网站跟进 VIP 体系的建设， 同时减少会员打折行为，我们认为短期整体视频网站的会员 ARPU 值均会上升。我们认为会员定价或许在短期 由爆款内容驱动，而中期由竞争结构决定，下一次提价联盟是否能够形成将是竞争格局是否真实改善的决定性 信号，我们目前对此保持乐观态度。推荐芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺。 风险提示风险提示：提价带来的会员数量下滑的风险，广告低于预期的风险，上

6、游价格无法降低的风险。 相关研究相关研究： 传媒行业:广视角丨三人行：数字营销驱动增长，品牌广告主服务经验丰富 2020-05-25 传媒行业:爱奇艺推出提价会员新套餐；TikTok 引入前迪士尼高管 2020-05-24 4 月图书畅销榜数据跟踪:线上营销表现出色，新书恢复出版和上榜 2020-05-24 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2727 Table_PageText 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x)