电商行业近况及双11更新：反内卷导向下用户补贴弱化各平台加快布局第二曲线-251016（21页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2 20 02 25 5年年1 10 0月月1 16 6日日电电商商行行业业近近况况及及双双11更更新新：反反内内卷卷导导向向下下用用户户补补贴贴弱弱化化，各各平平台台加加快快布布局局第第二二曲曲线线行行业业研研究究 海海外外市市场场专专题题 互互联联网网 互互联联网网投投资资评评级级：优优于于大大市市（维维持持）证券分析师：张伦可证券分析师：王颖婕0755-819826510755-S0980521120004S0980525020001证证券券研研究究报报告告|请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核核心心要要点点 2 20 02 25 5

2、年年线线上上零零售售围围绕绕两两大大主主题题展展开开：远远场场电电商商反反内内卷卷：所有电商平台今年主推惠商政策，商家分层看，中小商家减负（拼多多降佣、抖音针对薄弱品类降佣）提效（引导使用广告工具，且投放效率在提升），头部大商实力强利润稳定、优惠政策较少；分平台看，各家货币化率表现差异很大：拼多多以中小商家、低毛利率品类为主，货币化率下降最明显，淘天京东商业化水平持续增长。此外，10月1日起投流费从按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣，预计对直播电商平台影响有限；即即时时零零售售新新战战场场：1）即时零售业态更接近线下传统零售，需需长长期期投投入入，难难快快速速突突破破，目前各家均处于亏损状态；

3、2）长期看远场电商和即时零售产业链差异大，生意类型不同，远远场场电电商商运运营营重重点点在在场场，即即时时零零售售在在货货盘盘履履约约；远远场场电电商商适适合合轻轻资资产产运运营营，即即时时零零售售是是“蹦蹦起起来来够够钢钢镚镚”的的艰艰苦苦生生意意。双双1 11 1预预览览 概概览览：各平台双11投入显著收缩，预计GMV表现持续分化：淘天份额小幅下降，京东多多抖快份额有望继续提升。平平台台节节奏奏：各平台大促周期持续拉长，淘宝闪购/小红书首次参与双11。具具体体策策略略：1）C端补贴：商家负担的补贴力度显著下降，一件立减替代跨店满减成为主流；2）B端扶持：淘系京东快手弱化商家补贴扶持，AI工

4、具赋能商家持续加码。投投资资建建议议：推荐AI相关第二曲线发展迅速的阿阿里里巴巴巴巴、快快手手，短期受反内卷影响、长期竞争优势明显的拼拼多多多多。风风险险提提示示：政策与平台规则变动风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025线上零售两大主题：反内卷、即时零售0 01 10 02 2目目录录双11预览：各平台双11投入显著收缩，预计GMV表现持续分化投资建议 0 03 3风险提示0 04 4请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容触触发发点点一一：2 20 02 24 4年年中中政政府府禁禁止止平平台台将将营营销销成成本

5、本转转嫁嫁给给商商家家，2024年5月，国家市监局发布网络反不正当竞争暂行规定，明确禁止平台经营者“以支付平台服务费、保证金、营销费用等名义，向经营者收取不合理费用，或者强制经营者接受不公平的交易条件”；触触发发点点二二：2 20 02 25 5年年全全方方位位治治理理“内内卷卷式式”竞竞争争，年初政治局会议进一步强调反内卷，依法依规治理企业低价无序竞争，防止劣币驱逐良币。所所有有电电商商平平台台今今年年主主推推惠惠商商政政策策，商家分层看，中小商家减负（拼多多降佣、抖音针对薄弱品类降佣）提效（引导使用广告工具，且投放效率在提升），头部大商实力强利润稳定、优惠政策较少；分平台看，各家货币化率表

6、现差异很大：拼多多货币化水平下降明显，淘天京东商业化水平持续增长：拼拼多多多多以以中中小小商商家家、低低毛毛利利率率品品类类为为主主，T TR R下下降降最最明明显显（广广告告t tr r不不变变、佣佣金金t tr r降降），反内卷会出清小商留下大商，多多今年精力主要在扶持小商上，C端动作不多；抖抖音音T TR R不不变变（广广告告t tr r提提升升，佣佣金金t tr r降降，两两者者基基本本抵抵消消）：佣金率从2.6%降到2%，截至8月广告tr涨了0.5pp到8.2-8.3%，一方面一部分佣金以流量券形式返还，以广告形式计入商业化收入，另一方面更精准的推流使得转化率提升、广告效率提升；淘淘