1、B2B信息流广告投放白皮书B2B企业广告投放困局PART 01B2B广告主2023投放目标数据来源：媒体公开资料2023年B2B广告主渴望触达更多公域流量，更精确曝光，更高转化率，更高ROI74.8%64.9%63.9%78.6%78.6%的广告主想要从多方面优化/提高投放ROI74.8%的广告主渴望拥有更精准的人群定位与广告曝光64.9%的广告主渴望在公域流量池中触达更多潜在客户63.9%的广告主期待更多的流量转化为品牌新客户互联网流量已全面转向移动端中国有12亿用户每月高强度使用移动互联网12亿177.3小时2,633次数据来源：2022中国移动互联网年度报告QuestMobile截至20

2、22年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%。移动互联网用户12亿突破单个用户月均移动互联网使用时长单个用户月均移动互联网使用次数搜索引擎端流量下降，更多搜索开始发生在移动端-40%6亿8亿-40.47%2022年Q2，百度流量经历两次大幅下降，同时APP内搜索用户不断增长数据来源：媒体公开资料用户逐渐开始习惯在移动端“边看边搜”搜索引擎流量变化百度访问总量变化微信搜一搜抖音搜索7.40%8.10%8.10%8.80%9.30%9.80%10.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%线下展板合作伙伴/友商渠道数字音频广告视频类广告网站展示广告搜索

3、引擎社交媒体B2B企业付费广告占比全年营销预算数据来源：“2022 年营销预算和战略状况”报告Gartner全球越来越多B2B企业加大社交媒体广告投入社交平台和视频类平台也是国内广告主的新宠2022年，中国互联网广告渠道市场份额及收入均出现较大变化，电商平台受累于整体市场趋势的下行，但下滑幅度小于整体市场下行幅度，市场份额达到38.12%，继续成为互联网广告市场占比最大的收入渠道；得益于短视频平台的增长红利，视频类平台广告收入市场份额持续增长，达到23.03%；搜索类平台连续第四年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，市场份额占9.60%。38.1223.0310.239.607.882022年

4、各媒体平台互联网广告收入占比情况*数据来源：2022年中国互联网广告数据报告电商平台视频类平台社交平台搜索类平台新闻资讯29753694436749725435508801000200030004000500060002017201820192020202120222017-2022年中国市场互联网广告总体收入情况*数据来源：2022年中国互联网广告数据报告（单元：亿元人民币）2022年，互联网广告行业受经济下行的影响较大，实现广告收入5088亿元，同比下降6.38%，是中国互联网广告市场发展市场规模近七年首次出现负增长。24.17%18.22%13.85%9.31%-6.38%广告重心转移的

5、同时，受疫情等影响，企业投放预算也在下降B2B企业常用获客渠道成本进一步增长B2B企业以往的获客渠道主要以搜索引擎、垂媒等为主，而新媒体盛行的移动互联网新时代下，用户流量的转移，使得搜索引擎获客成本进一步提升，而邮件/短信打开率低、电话沟通接通率低、百度竞价成本高、内容创作难度大等，使得B2B企业获客成本进一步增加。*数据来源：HubSpot48.9%38.3%47.4%59.8%Marketer表示过去一年他们的CAC（获客成本）有所增加Marketer将社交媒体列为获客成本最低的渠道Marketer表示垂直媒体等付费展示已经成为获客成本最高的渠道Marketer表示传统的营销方式带来潜在客

6、户质量更低现有投放渠道的到达率，有效率，转化率持续走低20%传统的广告投放渠道获客成本上涨，网络营销核心资源竞争激烈，百度搜索广告较2018年相比平均消费额增长200%，但是点击率、转化率不增反降，营销ROI也低得可怜。某人力资源软件供应商2021信息流广告覆盖率1700元某工业零件企业2022年全年百度SEM的CTR32.31%某PaaS技术供应商2022年度广告注册合格率4.9%某IT企业百度SEM收集到的注册转化为MQL的比例传统投放平台诸如搜索引擎、垂媒等渠道已渐显颓势，短视频等社交媒体及移动端平台成为主流投放渠道，B2B企业在广告投放中的思路与策略应予以改变，寻求更有效的投放渠道和投