【东吴证券】老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是【新消费】？-什么是品牌的【奢侈品打法】？-250330（42页）.pdf

1、老铺黄金老铺黄金-上市以来深度复盘上市以来深度复盘为什么老铺黄金是为什么老铺黄金是【新消费新消费】？什么是品牌的什么是品牌的【奢侈品打法奢侈品打法】？2025 年3月30日吴劲草东吴零售&社服&美护行业首席证券分析师S0600520090006郗越东吴零售&社服&美护分析师S06005240800082摘要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈 老铺黄金有三点“不能模仿”收藏家品牌，奢侈品打法，上市时点 老铺黄金践行“奢侈品打法”：商圈格调，不促销，不迎合消费者，产品能保存，可涨价，不依靠“扩店”来扩张，老铺黄金秉持奢侈品的打法，产品格调一直处于较强的势能上。新消费需要满足的特点包括：让

2、粉丝成为“营销官”，可交易，易造梗，老铺黄金的产品适配这样的特点，让消费者产生“审美优势感”，使得品牌力进一步破圈，而老铺黄金在2024年6月的IPO，很好的催化了这一进程。投资建议：老铺黄金在2024年6月上市以来，秉持了奢侈品打法，在宏观环境的适配下，形成了实质性的品牌力破圈，由一个较小圈层的收藏家品牌，破圈至更大范围，且在品牌力破圈过程当中，仍保持强品牌力格调，属于非常特殊的【新消费奢侈品】，重点推荐【老铺黄金】。风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、门店扩张不及预期等目录3老铺黄金上市以来的变化老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？“无法模仿品牌特质之一”收藏家品牌“无法模仿

3、品牌特质之二”奢侈品打法“无法模仿品牌特质之三”上市时点“新消费”品牌核心特点粉丝成为营销官，实现加速破圈结论：上市之后，老铺正在经历实质上的品牌破圈风险提示一、老铺黄金上市以来的变化一、老铺黄金上市以来的变化5老铺黄金上市以来实现大涨老铺黄金于2024年6月28日上市，发行市值为68亿港币（对应股价40.5元），上市当日上涨至118亿港币（对应市值70.0元），上市当天涨幅达73%此后数月实现大涨，至2025年3月，老铺黄金最高市值触达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收盘起计，最高涨幅达1040%，实现较大幅度上涨。数据来源：WIND，时间为2025年3月25日6老铺黄金上市

4、以来关注度大幅提升2024老铺黄金上市老铺黄金2024年6月底上市，以百度搜索指数作为参考，在2015-2023年，老铺黄金的平均搜索关注度约200，而2024年老铺黄金上市后，2024年下半年老铺黄金的搜索指数提升至500-1000，在2025年初，老铺黄金的搜索指数一度达到3000+，上市以来，老铺黄金关注度大幅提升数据来源：百度指数，时间为2025年3月25日7老铺黄金上市以来实现大涨数据来源：WIND，时间为2025年3月25日老铺黄金股价（2024.6-2025.3，下图股价单位：港币）2024.6老铺上市当日上涨至120亿港币2024.9进入港股通，影响力破圈开始（180亿港币）2

5、024.12基石解禁，迎来上涨(350亿港币）2024.9产品价格上调7-15%2025.2产品价格上调7-15%（890亿港币）2025.2新年，多地出现门店排队现象（672亿）8老铺黄金上市以来实现大涨数据来源：WIND，时间为2025年3月27日沪金价格（2024.5-2025.3，下图沪金价格单位：元）2024.6老铺上市沪金560元2024.9老铺调价沪金600元2025.5老铺调价沪金680元二、老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？二、老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？10老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？收藏家品牌奢侈品打法上市时点老铺黄金前身金色宝藏，主营为文物摆件，黄金珠

6、宝等，其主营品类均具有显著的收藏属性，其主要客户群体也是整体格调较高的“收藏家”群体。老铺黄金作为一个“收藏家品牌”，本身定位格调是相对高的老铺黄金在运营上具有显著的“奢侈品打法”，店面数量并不多，全国范围内仅不到50家，而对于进驻商圈要求也很高，进驻商圈包括北京SKP店，上海豫园店，香港海港城店等超高端商圈，与国际奢侈品大牌同列，并且在营销上，不强调“推广”，强调“吸引”。这个奢侈品打法是比较核心的一个因素老铺黄金是2024年6月上市的，在之后迎来了黄金的持续上涨，叠加港股的上涨，对品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌实际上的破圈，上市时点是不能模仿的数据来源：东吴证券研究所绘制11老铺