【公司研究】上海家化- 玉泽和佰草集厚积薄发渠道转型-20200605[28页].pdf

1、 1 证券研究报告证券研究报告 公司研究/深度研究 2020年06月05日 社会服务社会服务/旅游综合旅游综合 当前价格(元)： 38.86 合理价格区间(元)： 42.1642.78 梅昕梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 孙丹阳孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 1上海家化上海家化(600315 SH,增持增持): 玉泽：十年玉泽：十年磨一剑，厚积厚发时磨一剑，厚积厚发时2020.05 2上海家化上海家化(600315 SH,增持增持): 引入欧莱雅引入欧莱雅原高管，关注渠道转型原高管，关

2、注渠道转型2020.05 3上海家化上海家化(600315 SH,增增持持): 业绩平稳，业绩平稳，Q4 佰草集有望发力佰草集有望发力2019.10 资料来源：Wind 玉泽和佰草集厚积薄发，渠道转型玉泽和佰草集厚积薄发，渠道转型 上海家化(600315) 公司迎来人事拐点，加速渠道转型公司迎来人事拐点，加速渠道转型 2020 年 5 月 6 日，上海家化聘任新 CEO 兼总经理潘秋生，新帅未来有望带领公司全渠道加速改革转型。公司优化电商运营模式，疫情期间电商渠道快速增长，未来公司有望继续加大电商自营团队投入，大力发展线上销售。品牌梯队日渐完善，主力品牌增长势头良好，未来增长潜力较大。预计 2

3、0/21/22 年公司 EPS 为 0.62/0.87/0.98 元（前值 0.62/0.88/0.99 元） ，维持“增持” 。 引入欧莱雅原高管，引入欧莱雅原高管，渠道战略转型可期渠道战略转型可期 新引入高管潘秋生有欧莱雅任职经历，于 1519 年历任欧莱雅大众化妆品部商务总经理及亚太区商务总经理。在任期间，欧莱雅中国数字化营销发力，根据欧睿数据，欧莱雅中国地区终端销售额从 15 年的 284 亿元提升至 19 年的 491 亿元，16-19 年 CAGR 为 14.7%；欧莱雅披露，欧莱雅中国线上销售占比由 15 年的 15%提升至 19 年的 35%。我们预计新帅有望带领公司加速改革，

4、全面渠道转型，推动公司发展。 疫情期间电商销售提速，线下积极应对回补疫情期间电商销售提速，线下积极应对回补 17 年起更换线上经销商和运营商，不断优化电商运营模式。19 年成立数字化事业部，线上加大对美妆品牌投入，弱化对个护和家居品牌的投入。线上渠道不断发力，疫情期间增速进一步提升，根据公司业绩交流会，Q1线上渠道收入同比增长约为 40%，公司有望继续加大投入，建设电商自营团队，并与抖音、微博、微信、小红书、B 站深度合作，采用网红直播带货，集中资源打造明星爆款系列。 品牌梯队完善，玉泽和佰草集释放潜力品牌梯队完善，玉泽和佰草集释放潜力 旗下业务包括美容护肤、个人护理、家居护理及其他分类四部分

5、，下设细分品牌。玉泽是公司与瑞金医院医研共创品牌，以医研共创药妆为特色，产品性价比高，玉泽销量近期增长迅速。业绩发布会披露，2020 年 Q1 玉泽旗舰店销售额 1.53 亿元，实现 5 倍以上增速。公司加大品牌研发，产品不断推新，并与网红合作直播带货，未来规模有望进一步扩大。佰草集为公司明星品牌，采用高端化、年轻化战略：通过系列调整进军高端市场，20 年主推太极系列； 通过社交平台营销， 吸引年轻客群， 未来增长潜力大。 疫情推动线上销售，关注未来转型成效，维持“增持”疫情推动线上销售，关注未来转型成效，维持“增持” 公司正处于向电商转型时期，有望把握时机取得进一步发展。玉泽延续年初高增长态

6、势；佰草集推出新品、营销换新。新管理班子有望推动公司经营效率提升，盈利能力改善。预计公司 20-22 年 EPS 为 0.62/0.87/0.98 元（前值 0.62/0.88/0.99 元） ， 可比公司 2020 年 Wind 一致预期 PE 为 67 倍，公司为国内日化龙头，渠道转型可期，给予 20 年目标 PE68-69 倍，调增目标价至 42.1642.78 元（前值 40.340.92 元） ，维持“增持” 。 风险提示：转型不达预期；玉泽品牌增长不及预期，盈利能力提升较慢；线下渠道恢复不达预期。 总股本 (百万股) 671.25 流通 A 股 (百万股) 671.25 52 周内