【公司研究】新宝股份-代工龙头转型OBM自有品牌打开内销市场-20200118[30页].pdf

1、 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 代工龙头转型 OBM，自有品牌打开内销市场 新宝股份(002705) 西式西式小家电出口龙头，转型小家电出口龙头，转型 OBMOBM 拓展内销市场拓展内销市场。 公司以出口为主，是西式小家电出口代工龙头，主要面向欧美市 场，客户分布相对均衡。主营品类为西式厨房小家电，并逐步向 家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器领域扩展，目前产品涵 盖二十多个大类，产品规格超过 2000 个型号，产品线丰富，能 够满足国际知名品牌商、零售商一站式采购的需要。公司业务类 型以 ODM 和 OBM 为主，内销主要通过 OBM 拓展。目前公司自主品 牌主要包括摩飞、东菱、百胜

2、图、鸣盏、歌岚、莱卡等，其中摩 飞是独家授权英国代理品牌，2017 年后爆款频出，带动公司内销 收入快速增长。 线下渠道传统电商社交平台，小家电行业逐步线下渠道传统电商社交平台，小家电行业逐步 向新零售模式转型向新零售模式转型。 海外市场小家电市场相对成熟，各品类保有量较高，换购需求使 市场维持小幅增长。国内大多数小家电品类还处于导入期和成长 期，居民保有量低，另外主流年龄消费人群的阶段性人口红利也 将推动国内小家电需求未来 35 年保持 10%15%的较快增长。 小家电行业从供给看，品类众多、生产小批量、竞品同质化，从 需求看消费频次高、单价低、可选消费属性强。这些特点使得其 早期以线下第三

3、方渠道为主，且龙头具有先发优势，线下渠道基 本被美九苏垄断；电商兴起后因其壁垒低、传播快等特点为新品 牌进场创造了机会；随后社交应用的普及带来营销模式的革新， 大数据的应用和对用户需求的深度挖掘推动小家电行业向新零售 模式转型，转型初期多元化的社交营销催生新一轮线上红利，戴 森的卷发棒、摩飞的榨汁杯和多功能锅、小熊的多功能烤面包机 等多款新品牌现象级产品应运而生。社交电商内容营销相较传统 营销精准度和效率更高，为新品牌提供了高性价比的超车机会。 优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响 应，应，公司公司有望再造有望再造“摩飞”“摩飞” 。 摩飞产品的走红

4、首先是开发“好产品” ，相比摩飞海外产品，国 内爆款在功能和外观上进行了更适应本土化需求的改造，同时品 类上也避开电磁炉、电压力锅等龙头优势，进行差异化竞争；其 次是“巧营销” ，在社交平台推广优质内容并通过 KOL 宣传造势 引领消费；最后还需要供应链的支撑。目前公司实行产品经理负 责制，通过多年的 ODM 业务经验积累技术优势反哺自主品牌产品 研发；实行内容经理制深入理解流量和渠道运营，针对用户痛点 精准营销；整合供应链厂商形成深度自我配套能力，并实行制造 分级和柔性化生产管理，最大限度提高生产效率。产品、营销、 供应链三大优势有望延续。 评级及分析师信息 评级：评级： 买入 上次评级：

5、增持 目标价格：目标价格： 24 最新收盘价： 19.5 股票代码股票代码： 002705 52 周最高价/最低价： 19.82/9.11 总市值总市值( (亿亿) ) 156.29 自由流通市值(亿) 155.22 自由流通股数(百万) 795.99 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S1120519100002 联系电话： 相关研究相关研究 -3% 22% 46% 71% 95% 120% 2019/012019/042019/072019/102020/01 相对股价% 新宝股份沪深300 Table_Date 2020 年 01 月 18 日 仅供机构投资者使用 证券研究

6、报告|公司深度研究报告 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 未来公司国内 ODM 业务或将通过与小米、名创优品等的合作扩大 规模，OBM 业务也将通过热卖产品带动品牌实现快速增长，高毛 利业务占比有望进一步提升，业务结构的优化和规模效应将带动 公司盈利能力持续改善。 盈利预测与估值盈利预测与估值 我们调整公司 20192021 年营业收入由 92.20/101.64/112.88 亿元至 96.45/109.99/125.35 亿元，同比增速 14.22%/14.03% /13.97%；归母净利润由 6.19/7.24/8.39 亿元调整至 6.38/7.