上海家化-东方风来百年家化与时偕行-220314（27页）.pdf

1、 请阅读最后一页的重要声明！ 上海家化(600315) / 化妆品 / 公司深度研究报告 / 2022.3.14 东方风来东方风来，百年家化，百年家化与时偕行与时偕行 证券研究报告 投资评级：增持投资评级：增持( (首次首次) ) 基本数据基本数据 20222022- -0303- -1111 收盘价（元） 36.69 流通股本（亿股） 6.71 每股净资产（元） 9.97 总股本（亿股） 6.80 最近最近 1212 月市场表现月市场表现 相关报告相关报告 核心观点 百年日化，历久弥新百年日化，历久弥新。公司是历史悠久的日化龙头企业，拥有较为完善的多品牌多品类矩阵，旗下覆盖护肤、个护家清、母

2、婴等多个品类，主要品牌包括佰草集、玉泽、六神、美加净等。我国是全球第二大美妆个护市场，2017-2021年化妆品社零规模 CAGR 达 12.5%，疫情下仍保持良好发展趋势。国产品牌在多个品类成功突围，未来成长可期，本土品牌机遇正当时。 新管理层新管理层改改革效果初显革效果初显。潘秋生先生上任后即提出 123 经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。2020 年，公司关闭 462 家低单产专柜及门店，清理对各渠道的合同费用，搭建数字化运营团队，疫情下实现扣非净利润 3.96 亿元，同比增长 4.3%。玉泽、家安、双妹等品牌实现高速增

3、长，连续下降多年的佰草集和美加净也得到改善，公司转型预期较佳，即将进入新一轮高速发展期。在2020 年限制性股票激励基础上，2021 年推出对董事长潘秋生个人的股票期权，有望调动员工积极性，实现公司的长远发展。 佰草集、 玉泽引领护肤品类佰草集、 玉泽引领护肤品类快速增长快速增长。 公司大力发展高毛利高增长的护肤品类，配合促销旺季陆续推出多款新品，上市以来市场反馈良好。品牌佰草集聚焦太极系列和新七白系列，通过去库存、淘汰长尾 SKU、聚焦爆款单品，2021 年业绩优化明显。品牌玉泽定位皮肤学级敏感肌市场，享受行业快速发展红利，抓住流量风口，功能性护肤品牌印象深入人心，2021 年玉泽天猫平台成

4、交额达到 11.33 亿元，同比增长 23.7%。 双管齐下双管齐下开拓开拓渠道渠道，优化，优化盈利能力盈利能力。近年来，公司线下策略性缩减百货渠道长尾门店，2020 年共关闭 462 家低单产专柜及门店。通过优化专柜、提升头部柜台形象，巩固 CS 渠道优势、提升运营效率，积极拓展新零售。线上减少头部主播投入，积极布局抖音、拼多多等电商平台，提升自营能力，并通过搭建私域生态构建“导购+社群+直播”模式稳定社群，成效初显。截至 2021 年 9月末公司通过向企业微信群、淘群、特渠、私域等共计服务人数 45 万人。 盈利预测：盈利预测：公司聚焦高增长护肤品赛道，产品结构持续优化、高毛利产品占比提升

5、，盈利能力增强。线上恢复高速增长，积极推动店铺自播、会员运营、私域流量布局，线下持续推进新零售。品牌与渠道优化改革显成效，效率提升盈利增强，预计公司 2021-2023 年归母净利润 6.55/8.07/9.85 亿元，对应 PE 38/31/25 倍。首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：风险提示：新产品推广不及预期；市场竞争加剧；疫情反复影响线下渠道。 盈利预测: 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营业总收入（百万元） 7597 7032 7661 8810 9996 收入增长率（%） 6.43 -7.43 8.93 15.00 13.46 归母净利润（百万元）

6、557 430 655 807 985 净利润增长率（%） 3.09 -22.78 52.26 23.21 22.04 EPS（元/股） 0.83 0.64 0.96 1.19 1.45 PE 37.28 54.27 38.07 30.90 25.32 ROE（%） 8.86 6.62 9.15 10.14 11.01 PB 3.30 3.62 3.48 3.13 2.79 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -19%-7%5%17%29%41%上海家化沪深300 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要