家用电器行业深度研究：解读Z世代的“左右脑”把握新消费时代家电投资底层逻辑-20220311（49页）.pdf

1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年年 03 月月 11 日日 行业研究行业研究 评级：推荐评级：推荐(首次评级首次评级) 解读解读 Z 世代的“左右脑” ，世代的“左右脑” ， 把握新消费时代家电投资底层逻辑把握新消费时代家电投资底层逻辑 家用电器行业深度研究家用电器行业深度研究 最近一年走势 相对沪深 300 表现 表现 1M 3M 12M 家用电器 -17.2% -18.5% -26.7% 沪深 300 -9.2% -16.8% -15.0% 相关报告 盾安环境（002011）公司深度研究： 传统业务瘦身健体，新能源车热管理前景广阔 （买入）*白色家电*杨仁文20

2、22-03-08 科沃斯（603486）事件点评 ： 食万 3.0 新品推出，打通智能烹饪全链路 （买入）*白色家电*杨仁文2022-03-05 九号公司（689009）事件点评 ： 积极推进产品渠道拓展，2021Q4 收入稳步增长 （买入）*白色家电*杨仁文2022-03-03 盾安环境 （002011） 事件点评： 2021Q4 业绩增速亮眼，热管理业务发展迅速 （买入）*白色家电*杨仁文2022-02-27 倍轻松（688793）事件点评 ： 2021Q4 线下受疫情影响承压，线上增长强劲 （买入）*白色家电*杨仁文2022-02-26 投资要点：投资要点： 贴满标签的贴满标签的“Z 世

3、代世代”消费群体掀起新消费浪潮。消费群体掀起新消费浪潮。 从需求出发， 把握从需求出发， 把握 Z世代看似矛盾世代看似矛盾消费行为消费行为背后统一逻辑。背后统一逻辑。 我们认为， Z 世代消费行为不能简单理解为从生存型向享受型消费升级，其矛盾的消费观是理性左脑和感性右脑共同运作的结果。右脑主导“爱花就花” ，左脑主导“能省就省” ，同时刺激 Z 世代左右脑，才能吸引 Z 世代消费者。 回归供给端，回归供给端，Z 世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道方面迅速转型。方面迅速转型。1）产品端：从 Z 世代理性面出发，进一步向高“质价比” 、智能

4、化发展；2）品牌端：从 Z 世代感性面出发，渗透各类圈层，与 Z 世代建立情感联结；3）渠道端：从线下为主，到线上线下齐发力，适配 Z 世代互联网原住民身份。 鉴于家鉴于家电行业公司多方位接轨电行业公司多方位接轨 Z 世代新消费群体，首次世代新消费群体，首次覆盖，覆盖，给予给予家电行业“推荐”评级。推荐洞察新消费主力军家电行业“推荐”评级。推荐洞察新消费主力军 Z 世代人群的特征，世代人群的特征，适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾Z 世代理性与感性的双面需求的家电子赛道。世代理性与感性的双面需求的家电子赛道。1）

5、白电：全品类优势领跑智慧家居， “国货之光”以点带面俘获 Z 世代的心；2）黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时尚+科技让 Z 世代不再孤独；3）厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧化+健康化；4）厨房小电：幸福感+高颜值，致力为 Z 世代营造高品质生活场景；5）清洁电器：天然贴合 Z 世代偏好的“懒人神器” ；6）个护按摩小家电：精致又养生，Z 世代乐于为个性表达和健康身体买单；7）智能短交通：代步+环保+娱乐，为 Z 世代创造新式短途出行方式。 重点重点关注个关注个股股：1）白电：白电：美的集团、海尔智家、格力电器等；2）黑黑电及智能投影：电及智能投影：极米科技、光峰科技、海信视像

6、、TCL 电子；3）厨厨电及照明：电及照明：老板电器、火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能；4）厨房小电：厨房小电：新宝股份、北鼎股份、小熊电器、九阳股份、苏泊尔等；5）清洁电器：清洁电器：科沃斯、石头科技、莱克电气；6）个护按摩小家电：个护按摩小家电：飞科电器、倍轻松、荣泰健康；7）智能短交通：智能短交通：九号公司。 风险提示风险提示：房地产政策波动，新冠疫情反复，原材料价格上涨，海运运力紧张，调查样本数据有限，重点关注公司业绩不及预期等。 -0.2765-0.2077-0.1389-0.0701-0.00130.067621/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9