1、日化行业社媒营销报告微 播 易 中 国 美 妆 网 联 合 出 品Part1：抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势Part2：洞察日化人群需求日化人群洞察核心人群圈定Part3：掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额增速趋势衣物清洁家庭清洁身体护理口腔护理头发护理6426736987147104975155405695

2、95341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增长数据来源：Euromonitor2020年中国日化行业销售额超2500亿元，同比增速放缓，为近五年来首次低于5%；细分品类来看，衣物清洁类成熟品牌增长乏力，家庭清洁、身体护理保持增长潜力，口腔护理从高速增长进入增速放缓。日化行业市场环境：我国日化行业增速放缓，家清个护品类释放增长潜力中国快速消费品城镇购物者总支出同比变

3、化（%）中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出，日化用品是国民高需求品。中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力巨大；消费分级与消费降级并行，基础必需品呈消费降级趋势，卫生清洁用品呈消费分级趋势。日化行业发展趋势：日化用品发展潜力大，细分品类呈现消费分级趋势2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势基础必需品呈消费降级趋势卫生清洁用品呈消费分级趋势促销与降级支出两级分化数据来源： 2020年中国购物者报告、2020十大消费新机遇2019-2020年对比2018-2019年各品类的电商渗

4、透率表现，其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日化品类始终位列第二梯队，且2019-2020年日化品类电商渗透率增速最快，达到30%。快消品市场各渠道销售额占比显示，电商的市场份额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%，同比增长31.9%日化行业渠道变化：快消渠道向电商转型，日化行业线上化趋势明显数据来源：2020年中国购物者报告2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵高竞争品类机会品类香皂/沐浴、护发素、洗洁精等品类在线上线下都获得明显增长，品类发展较快，竞争环境较大。牙膏、洗发水、卫生用品等品类线上驱动力较大，具有电商推广属性，可加大营销力度，实现升

5、级。大众品类弱势品类大众品类更聚焦专业性强的宠物食品和婴儿奶粉，主要依靠线下渠道做销售增量。衣物清洁剂、纸类、尿布类品类增长乏力，相对于其他品类竞争力较弱。数据来源：尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告日化行业机会点1多元化趋势显著，身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道日化行业机会点2从“常规大类目”向“个性小品类”迭代泛细专成熟类目趋势类目机会类目头发护理洗发水洗护套装发膜护发素护发精油头皮护理免洗洗发/护发护发精油安瓶身体护理沐浴露身体乳沐浴皂沐浴油磨砂膏云朵慕斯沐浴盐身体按摩油口腔护理牙刷牙膏漱口水电动牙刷水牙线美牙贴衣物清洁洗衣粉洗衣皂常规洗衣液洗衣凝珠衣物柔顺剂衣物除菌剂留香珠

6、洗衣片家庭清洁洗洁精洁厕灵果蔬清洗油烟机清洗剂消毒液除螨喷雾管道疏通剂瓷砖清洁剂日化行业机会点3社媒创意营销成为日化品牌传播放大器个人经历使用测试厨卫场景数据对比材质解读周期记录创意剧情明星产品植入包装颜值产品创新成分加持好物推荐居家品质真实可信情感新奇品质日化行业机会点4直播电商成日化类消费增长助推器数据来源：尼尔森线上调研2020.8；2021年个护家清短视频及直播营销报告抖音平台2021.1-2021.8个护家清品类日销售额走势：推广商品数+150%抖音平台2021年8月环比2021年1月个护家清品推广数据日化内容日均搜索量涨幅90%2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类可以得到更