青年志：2024年上海青年文化消费研究报告（41页）.pdf

1、上海青年文化消费研究项目背景中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金 X 青年志双方联合，期待聚焦 95-00 后年轻一代群体，重新理解疫情后他们所向往的“上海城市精神”，开放探索文化消费体验新趋势。基于此，共同探讨打造上海文化目的地的可能性，助力城市活力的注入。WHY NOW步入疫情常态化的第三年，“不确定性”、“风险社会”成为每一个个体能够鲜活感知的词汇，而在这过程中，年轻人的生活方式、表达方式和社交方式都在重塑。WHY YOUTH聚焦文化和消费上既有前沿观念和行动的年轻群体，和疫情对于当代年轻一代价值观念、城市认同变化。同时，对于自小浸润在高度丰富和多元的文化消费之中的一代，疫情后如何影

2、响他们的文化消费选择值得关注。WHY US中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金通过将学院的优质学术资源与瑞安的优势产业资源有效融合，以学术研究为核心，开发案例为重点，并结合定制课程、论坛等多种形式的活动，充分连接各方品牌、企业和平台资源，共同致力于全面深入地研究中国市场，挖掘国际品牌发展过程中的成功经验，助力本土品牌提升核心竞争力，增强产业间对话交流，从而期待能够为上海成为一座拥有更广泛国际影响力的魅力之城凝智聚力，为全球品牌的繁荣发展献智出力。青年志以社会学和人类学为根基，专注中国年轻人（15-35 岁），以“年轻人驱动改变”为愿景，联结青年趋势与商业创新，帮助品牌融入青年、洞察趋势、创

3、新策略与行动，与青年一起创造未来。（1）文化消费的定义：文化消费是通过有形或无形的产品形态来满足人们精神需求的一种消费，并且符合某个群体所共同认同的生活方式。*该文化消费模型版权归属中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金所有精神消费目的无形产品形态有形产品形态新闻、广告、大学、课程生活服务生活用品效用消费目的演出、展览咖啡、酒饮、球鞋、潮玩游戏文化消费群体认同的生活方式研究课题的定义与框架1.冰山模型：本研究将通过冰山模型，系统探索后疫情时代的文化消费新可能。2.个体化理论：本研究将通过个体化理论，结合青年志持续追踪的不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代上海年轻人的价值观变化。主流迷思陈词

4、滥调orthodoxy新意识形态 New ideology冰山模型，版权归属北京青年志市场营销咨询有限公司所有社会变迁本次研究的主要内容新一代年轻人的文化消费新趋势后疫情时代文化消费消费的新意义后疫情时代年轻人的焦虑向往后疫情时代年轻人意识形态变化体验形态关键需求品类意义价值观身份认同每个个体需要处理的三个问题青年志持续追踪不同代际间的个体化演进过程一直以来，青年志持续以“个体化”的视角观测中国的年轻人文化80 90 95/00 是完整的个体化演进过程个体化的萌芽个体化的崛起个体化的演进80后90后95/00 后我是谁？我要怎样的生活?我与他人的关系?研究框架目录我们这代人：当代年轻人是一群怎

5、样的人？6我是上海人：年轻人爱着的上海精神是什么？10做个有文化的人：上海年轻人喜欢怎样的文化消费体验？21过上完美的一天：年轻人向往的文化目的地是怎样的？32现在就去外面走一走：年轻人推荐哪些城市文化体验路线？371我们这代人：当代年轻人是一群怎样的人？上海青年文化消费研究在全球的现代在全球的现代化进程中，中国虽为后发现代化国家，全球化的“中国速度”使个体选择和发展的空间激增，快进了中国年轻人的个体化进程。持续疫情中的宏观大环境当代年轻人成长在“不确定性”的时代（Era of uncertainty)。疫情，只是一剂强效显影剂，使“不确定性”从时代底色迅速发展成了每个人都无法回避的生活现实。

6、1.社会和个体系统的不确定性都越来越明显地暴露出来，体现在人生的方方面面大到职业选择、家庭决策，小到休闲、消费和社交选择。2.年轻人越来越清晰地认知到，进步叙事和优绩主义的巨大局限性，个体的挑战必须放到社会系统中看，才能理解当下，去寻找自己独特的人生解法。整体年轻人的焦虑我是谁？对人生缺乏意义感：出路有待明确，系统性问题待完善圈子决定未来、努力就有收获的职业路径发展范式在疫情后沦为泡影，年轻人缺乏参照系工作的系统性问题凸显，高教育背景的年轻人率先开始思考工作与人生的价值意义我要怎样的生活？对生活失去掌控感：日常秩序待重建，持续观测机遇与风险不知何时到来的疫情封控加剧了工作生活的不确定性，年轻人