科尔尼：2023年乳制品赛道产品创新趋势展望报告新世代新机遇新精彩（34页）.pdf

1、新世代、新机遇、新精彩乳制品赛道产品创新趋势展望FBIF乳制品创新论坛2023年6月16日Kearney XX/ID2议程I.新世代新消费世代走上前台II.新机遇乳品需求新机遇涌现III.新精彩价值创新趋势与机会Kearney XX/ID3中国消费者正在经历显著的代际更替Y世代成为中坚力量、Z世代逐步走上前台1950-1964年出生四大代际的成长环境与消费观念态度出生于物质相对贫乏时期，吃苦耐劳，有较强的集体意识改革浪潮的中坚力量，通过自我奋斗，实现财富积累和阶级跨越，俗称“Old Money”第一代独生子女，成长中获得更多关注和资源，也承担更多期待，是“New Money”数字化原住民，出生

2、于全球化的高速发展时期，习惯于通过手机接收海量信息1965-1979年出生1980-1994年出生1995-2009年出生2.5亿人3.3亿人3.2亿人2.3亿人世代背景观念态度传统保守并坚守规则，在闲暇中探索新的自我，愿意为品牌付费注重社交归属，追求传统意义上的成功，以“名牌犒赏、彰显自己”尊重和遵守规则，信任专业品牌和服务，追求效果与效率独立个性、文化自信，对成功定义多元化，注重性价比1955196019751980198519952010195019651970199020002005婴儿潮：坚忍奉献的一代X世代：财富积累的一代Y世代：发展提速的一代Z世代：精神扩容的一代34%28%22

3、%16%xx%财富占比及未来趋势财富占比Kearney XX/ID4消费者的代际更替带来了诸多商业可能性品类升级、渠道演进、品牌更迭，在这背后是新世代的消费者按照自己的生活方式和价值主张所做出的的消费选择案例介绍高端方向品牌案例生活方式进取向上科技体验自然环保解放双手 Lululemon以贩卖“Athleisure”（Athletic+Leisure，运动+休闲）生活方式，赢得年轻中产阶级芳心，在Nike和Adidas两巨头控制的市场中，建立自己的竞争壁垒 始祖鸟以极致设计及工艺，帮助户外爱好者实现勇攀高峰的梦想，从而占据户外高端品牌制高点 理想L9系列以五屏三维空间交互智能座舱带来的科技体验

4、为抓手，构筑“500万内最好的家用旗舰SUV”的品牌竞争壁垒 之禾以天然原料、环保舒适为特色，打造“不显山不露水的高级感”，在快时尚、追潮流的服装市场中独树一帜，构建品牌特有壁垒 戴森针对传统吸尘器需换尘袋、拉电绳等痛点，开发手持、真空吸尘器，以省时省力的黑科技筑造品牌竞争壁垒Lululemon之禾始祖鸟理想戴森Kearney XX/ID5议程I.新世代新消费世代走上前台II.新机遇乳品需求新机遇涌现III.新精彩价值创新趋势与机会Kearney XX/ID6正如其他品类的机遇涌现，整个食品饮料领域随着经济发展和世代更替，通用的发展升级规律是温饱营养愉悦健康食品饮料领域创新发展的普适升级规律产

5、品本身产品外延食品供给食品营养食品愉悦健康/疾病预防健康管理生存、解决温饱食物与营养提供可口、芬芳与多元化健康与身体状态疾病医疗管理农业/生物技术食物保质/保存技术食品科学与技术营养学健康科学便捷性诉求体验性诉求社会性诉求技术驱动经济社会驱动发展阶段Kearney XX/ID7沿着食品饮料领域的普适升级规律，能够看到不同乳制品品类未来需求新机遇在健康与体验这两大群体性诉求之下，是功能强化、场景丰富、纵享体验、社交连接这四大深化发展方向来源：科尔尼功能强化社交连接追求健康追求认同场景丰富追求便捷追求体验全面健康升级功能强化+场景丰富极致体验升级独自纵享+社交连接白奶纵享体验酸奶奶酪成人营养Kea

6、rney XX/ID8议程I.新世代新消费世代走上前台II.新机遇乳品需求新机遇涌现III.新精彩价值创新趋势与机会白奶酸奶奶酪成人营养Kearney XX/ID9在中国市场，酸奶品类已逐步走出了不同于海外成熟市场的发展方向在健康诉求之外，酸奶的体验诉求正在支持酸奶品类进行新一轮的升级和创新，尤其是结合现制模式并放大其社交属性来源：科尔尼功能强化社交连接追求健康追求认同场景丰富追求便捷追求体验全面健康升级功能强化+场景丰富极致体验升级独自纵享+社交连接白奶纵享体验酸奶奶酪成人营养Kearney XX/ID10首先对比海外成熟市场，中国低温酸奶仍有增长空间中国消费对酸奶品类的健康联系认知相较海外