美妆集合店：差异化选品沉浸式购物打造Z世代美妆乐园（27页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2022 年 1 月 14 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -14.35%-7.48%-0.61%6.25%13.12%19.99%2020/112021/22021/52021/8商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo “双十一”前瞻：延续双预售模式，生态联动、赋能实体，聚焦购物体验2021.10.24 大促挤压&

2、新平台分流，9 月淘系化妆品销售承压2021.10.17 全球视角，看培育钻石能否实现“克拉自由” 2021.10.21 Table_AuthorInfo 美妆集合店：差异化选品，沉浸式购物，打美妆集合店：差异化选品，沉浸式购物，打造造 Z 世代美妆乐园世代美妆乐园 Table_Summary 投资要点：投资要点： 美妆渠道历经多次变迁，集合店迈向新阶段。美妆渠道历经多次变迁，集合店迈向新阶段。历史历史复盘：复盘：随着居民收入水平的提高、信息化水平的发展，中国化妆品零售渠道经历了百货时代（20 世纪 90 年代-2004 年） ，KA/CS 时代（2004 年-2011 年） ，传统电商时代（

3、2011 年-2018 年） ，并步入了内容电商时代（2018 年至今） 。新型美妆集合店：新型美妆集合店：将 DTC 模式应用在渠道品牌上，与传统 CS 渠道相比，新型美妆集合店采用数字化运营、去 BA 的服务模式、全新的陈列模式和丰富的互动项目，满足社媒时代年轻人对线下门店体验感的需求。 美妆集合店：重构人货场，打造美妆乐园。美妆集合店：重构人货场，打造美妆乐园。人：人： Z 时代成为美妆消费主力军，时代成为美妆消费主力军，体验式消费成体验式消费成为新热点为新热点。据逸仙电商招股说明书，2019 年 Z 世代和千禧一代贡献中国化妆品 58.5%的消费量， Z 世代已经成为美妆消费主力军。

4、独特的成长背景和行为方式使得 Z 世代消费场景多元化，爱尝鲜、重社交，在追求互联网庞大信息量的同时，也受到线下场景浓厚体验感的吸引。货：需求驱动选品，买断制采货：需求驱动选品，买断制采购，购，SKU 高频更新高频更新。选品上，美妆集合店采用买手制和大数据选品的模式，根据市场流行趋势和客观销售数据不断调整 SKU。货品结构上，美妆集合店的货品分为爆款产品、新锐/小众产品、国际大牌小样，毛利依次递增，用低价大牌引流，中小品牌收割利润。供应链管理上，美妆集合店以买断制向品牌直采商品，压降进货成本。场：去场：去 BA 的高颜值店铺，颠覆传统的美妆乐园的高颜值店铺，颠覆传统的美妆乐园。服务上，美妆集合店

5、提供去 BA 化的购物环境，打造自助式购物体验。陈列上，美妆集合店将开价专柜化，大牌货架化，将商品按品类摆放，顺应电商时代消费者的购物习惯，降低消费者的决策成本。店铺设计上，美妆集合店用超大的店面、潮流感的装修和网红打卡景观等，将店铺打造成集体验、社交、娱乐多重功能为一体的场所。 竞争格局：行业集中度低，门店趋于同质化。竞争格局：行业集中度低，门店趋于同质化。据化妆品观察公众号，截至 2021 年4 月国内已经出现 12 家热度较高的美妆集合店，这类美妆集合店中，同类型品牌选品重合度高、运营模式雷同，短时间内难以拉开差距。美妆集合店单店成本普遍高达数百万元，较高的单店成本和快速扩张抢占优质物业

6、的需求下，拥有深厚零售基因和强力资本做加持的品牌更具优势。 竞争要素：供应链、核心物业和数字化管理是基础，逐步沉淀渠道品牌力。竞争要素：供应链、核心物业和数字化管理是基础，逐步沉淀渠道品牌力。供供应链应链：与新品牌深入合作，寻求差异化布局：与新品牌深入合作，寻求差异化布局。新锐/小众品牌是差异化发展的核心，美妆集合店应将有潜力的品牌垄断，深化与品牌方的合作，共创商业价值。选选址址：关注新一线城市，覆盖年轻客群，尽早占领优势商圈：关注新一线城市，覆盖年轻客群，尽早占领优势商圈。据腾讯2021 年一季度中国重点城市商业吸引力报告 ，1Q2021 成都、杭州的 TOP 商场访客量远高于北京，此外长沙