电商行业专题：渠道线上化新看点-220114（21页）.pdf

1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1615 沪深 300 指数 4766 上证指数 3555 深证成指 14138 中小板综指 13972 相关报告相关报告 1.抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报 ，2021.12.27 2. SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题 ，2021.12.21 3.社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11 月社零点评 ，2021.12.16 4.黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易-2021-11. ，2021.11.23 5.社零稳重有升

2、，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评 ，2021.11.16 电商专题电商专题渠道线上化新看点渠道线上化新看点 行业观点行业观点 对 渠 道 线上 化 的讨 论 ，过 去 集中 于 对设 备 （ PC/移 动 ） 、 通信 技 术（4G/5G） 、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化： 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 对品牌的启示：对品

3、牌的启示： 线上渠道优势：精准营销；新品成功率从 10%升至 60%，孵化周期缩短； 依赖线上渠道的副作用：销售费用率较行业水平高 1.252 倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但 ROI提升有限。人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。且数字化人才目前供不应求。存货压力提升。Q4 销售额集中，Q3 存货占比高于行业水平 2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。 线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起 2018 年底，2021H2 一线城市的平均商铺租金下降 17%，二线城市下降约 5%。成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘

4、角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。 对对平台平台的启示：的启示： 体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品、家具家装等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。 数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创 CRM 新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对 GMV 和广告消耗都有正向贡献。新品平均件单价为大盘的 1.3 倍。 对渠道角色的启示：对渠道角色的启示： 对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。重点关注指标为品类渗透

5、率、用户增长、GMV、营销费用以及 ROI等 对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值 LTV等。 风险提示风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 156016691778188719952104210114210414210714211014国金行业 沪深300 2022 年年 01 月月 14 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2

6、 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 一、渠道线上化的新变化 .4 1.1 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变.6 1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变.7 1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变.7 1.4 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 .9 二、新变化带来的影响 .12 2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加 .12 2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升.16 2.3 存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加 .18 三、渠道线上化的角色定位 .20