果集数据：2021年珀莱雅、花西子抖快自播分析报告（17页）.pdf

1、2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告 2022.01 BY：Sammi果集数据GUOJI.PRO前言2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。抖音自播，品牌可进行8-24小时超长马拉松式直播周期，直播时间长，热度高的直播间被反复推荐给用户，用户进入直播间即可与主播互动，形成当下的转化。同时，随着抖音小店基础设施的不断完善，“号店一体”使品牌在抖音即可完成直播电商闭环，加上引导粉丝关注，加入粉丝团等私域功能的快速迭代，大批美妆品牌开始涌入抖音自播赛道。本次

2、研究从抖音品牌自播大盘出发，着重分析珀莱雅、花西子这两个行业内品牌自播代表性品牌，从账号分布、直播主题、开播节奏、直播商品、典型直播间分析等方面，洞察美妆行业品牌自播策略。前言GUOJI.PROPART01大盘数据l 大盘趋势l 品类&品牌自播趋势l 美妆品类自播趋势从大盘数据来看，2021年抖音直播电商处于稳定发展期。618大促之后，抖音带货直播场次稳步提升，在12月场次数达到最高，共开播近900万场。同时店播直播场次同样逐步递增，至12月，店播直播场次数可达近100万场。从店播销售额来看，占整体大盘的销售额占比同样递增，10月品牌开始发力双十一预热，12月进入年货节，店播销售额占比在10月

3、、12月达到占比最高值，达24%。0%5%10%15%20%25%010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音带货直播销售分布带货直播场次/万店播直播场次/万店播销售额占比数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。00.050.10.150.20.250.30.350.40.45运动户外母婴宠物3C数码鞋靴箱包个护家清服饰内衣家居用品食品饮料美妆珠宝文玩二手闲置本地生活生鲜图书音像玩具乐器钟表配饰虚拟充值礼品文创农资绿植汽车整车2021

4、年抖音类目直播带货店播销售额占比分布抖音代表性自播品牌运动户外母婴宠物3C数码鞋帽箱包母婴宠物3C数码鞋帽箱包从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。-0.4-0.200.20.40.60.811月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20

5、21年抖音带货直播店播销售额增速分布数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%面部护肤眼部护理眼部彩妆彩妆套装美妆工具指甲油/美甲男士护肤美体仪器T区护理美容服务男士彩妆彩妆服务2021年抖音美妆类目直播带货店播销售额占比分布品牌自播销售额占比KOL销售额占比从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最

6、高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。GUOJI.PROPART02品牌抖音自播案例拆解l 珀莱雅l 花西子花西子官方旗舰店粉丝数：609.6w 总直播数：554珀莱雅、花西子均开设多个官方账号建立账号矩阵。珀莱雅账号分布：珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅时光秘密、珀莱雅品牌直播。花西子账号分布：花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子客服天团、花西子东方彩妆、花西子戏曲红妆、花西子素人大改造、花西子妆点佳人、花西子品牌直播、花西子美妆测评、花西子美妆小天才、花西子Florasis、花西子产品教程。珀莱雅官方旗舰店粉丝数：338.5w 总直播数：720珀莱雅时光秘密粉丝数：3