商业贸易行业直播电商的“蜜糖与砒霜”：抖音时代详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑-20211210（53页）.pdf

1、直播电商的“蜜糖与砒霜”直播电商的“蜜糖与砒霜” 抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑 2021 年年 12 月月 10 日日 证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究商业贸易商业贸易 增持（维持） 2 直播电商的淘直播电商的淘/快快/抖“三分天下”格局形成。抖“三分天下”格局形成。直播电商已成为一个重要的线上渠道，从2020Q4至2021Q3这一年内，我 们估计淘宝/抖音的直播GMV达6500亿/4500亿元；据快手公告，其直播成交额达6169亿元，直播电商“三分天下”格 局形成。2021年，越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点，为何抖

2、音直播能得到品牌方的青睐？年，越来越多的品牌把“布局抖音”作为发展重点，为何抖音直播能得到品牌方的青睐？ 我们认为，品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择，而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。我们认为，品牌商进驻抖音是在“宣传”和“盈利”双重诉求下的选择，而非传统认知中的“因为流量红利进驻抖音”。所 谓“流量红利”仅指代曝光次数，但要做好生意，商家还得做好转化、复购、价格带等。抖音上的消费者并非一味关注 价格，也有对营销内容的倾向性。而抖音没有议价力高的超头主播，带货的佣金率和折扣率相对可控。因此，品牌商 家选择在抖音上直播（包括达人播和自播），能同时实现品牌塑造和盈利两个

3、目的。 直播带货不能一概而论，不同平台直播带货不能一概而论，不同平台 / 直播形式的商业实质不同。直播形式的商业实质不同。我们把直播分为“主播带货”、“厂播”、“店播”三种模 式。超头主播带货是“品宣渠道”。李佳琦/薇娅的巨额流量能起到很好的宣传作用，但较高的佣金率和折扣率使商家难 以直接盈利。“厂播”指的是非品牌商家通过直播出货，品牌不参与。淘宝店播是“类客服”，提供细致的商品讲解并发 放专属优惠券，作用是“促转化”而非“引流”。抖音店播是“品宣+盈利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者。 每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起每一次渠道变迁，都孕育着新品牌崛起&行业格局洗牌的机会。行业格局洗

4、牌的机会。直播电商是2016年以来最重要的渠道变迁之一，但其 复杂的机制，对品牌全方位的运营能力提出挑战。于达人播，品牌商需额外完成与主播沟通签约、渠道管控等工作； 于自播，商家更是需要自行组建相应的团队。部分头部国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握，尤其 是对直播、短视频电商等新渠道的理解上，展现出明显优势。我们看好这些优秀的国产品牌借直播电商渠道脱颖而出。 投资建议：投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向。投资建议：投资抖音渠道表现优异的国产品牌是一个好方向。直播电商的主要参与者包括平台、品牌、工厂、主播， 其中可投资的标的仅有平台和品牌。我们认为平台对于头部主播的议价能力

5、不强，未来二者或持续博弈；在直播电商 （尤其是抖音直播）宣发较好的相关品牌，是一个比较好的投资方向。 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。 风险提示：风险提示：行业竞争加剧，疫情，头部主播过于集中，退货和费用率超预期，第三方数据及产业调研观点不准确等。 摘要摘要 nXgVbWiYeVbYwOzRvNxP9PaO9PnPmMpNpOkPqRmOkPqRpM8OnNuNuOmQsPNZrQoR 3 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 2. 模式分类：抖音去中心化模式分类：抖音去中心化&品牌化，

6、淘宝中心化品牌化，淘宝中心化&品牌化，快手去中心化品牌化，快手去中心化&去品牌化去品牌化 3. 行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀”行业格局：抖音带货快速崛起，淘快抖“三国杀” 局渐成局渐成 4. 品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升品类结构：直播电商有望促进部分品类线上化程度提升 5. 集中度：淘宝集中度：淘宝快手快手抖音抖音 6. 投资建议：投资建议： 直播带货利好国牌崛起直播带货利好国牌崛起 7. 风险提示风险提示 目录目录 4 1. 直播电商的直播电商的5大误区大误区 1.1 直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存在定位直播并非简单的“流量生意”，品牌进驻抖音存