中国连锁经营协会：“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究（20页）.pdf

1、“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究 2021年11月 在传统意义上，影响消费者食品消费的最主要因素是价格，但在消费升级的时代背景下，“品 质”“健康”等元素的力量也逐渐显现出来，对消费者的购买行为产生了影响。虽然消费者都在关 注健康，但并非所有人都有能力做出健康选择。如何影响消费者的决策，是整个零售行业甚至微观 经济学研究的核心问题之一。 如何在消费场景中的增加健康信息供给，被视为是一种潜在的、会对消费者食品消费行为产生影 响的因素。 2021年5月至10月，中国连锁经营协会与清华大学国际传播研究中心课题组就就消费者对超市的 “健康”干预手段对购买行为的促进对购买行为的促进进行调研完成

2、报告。本报告形成了三部分：第一部分，线下消 费场景中打造健康氛围面临的主要挑战 ；第二部分，不同需求企业可选择的解决方案；第三部分， 行业实践案例分享。 序言 Introduction 课题组课题组通过实地走访通过实地走访、问卷调查问卷调查、深度访谈等研究方法了解不同类深度访谈等研究方法了解不同类 型超市中的健康信息供给方式型超市中的健康信息供给方式对消费者购物行为的影响对消费者购物行为的影响。 消费者问卷消费者问卷1000+ 门店店长及运营人员访谈约门店店长及运营人员访谈约20+人人 生产企业生产企业3家家 消费者访谈近消费者访谈近80+人人 健康消费实践案例健康消费实践案例10+ 主要采用

3、独立样本主要采用独立样本T检验检验、Anova检验和卡方分析和检验和卡方分析和Lsd事后检验事后检验 等等，分析内容包括个人统计学等因素和是否关注健康信息分析内容包括个人统计学等因素和是否关注健康信息、导购需导购需 求求、健康超市期待等的相关性和显著性分析健康超市期待等的相关性和显著性分析。初步探究目前消费者可初步探究目前消费者可 能的健康消费需求能的健康消费需求、意向及行为意向及行为，基于访谈内容构建消费者健康消费基于访谈内容构建消费者健康消费 模型模型，提出可供其他超市借鉴及推广的有效策略和方法提出可供其他超市借鉴及推广的有效策略和方法。 研究过程 Process 大多数消费者希望卖场提供

4、有必要的健康选择，但对价格有顾虑。大多数消费者希望卖场提供有必要的健康选择，但对价格有顾虑。 消费者对健康消费的态度 调查显示，月收入对健康消费需求有较显著影响，消费者普遍认为健康选调查显示，月收入对健康消费需求有较显著影响，消费者普遍认为健康选 择会带来更多支出。择会带来更多支出。 注：P0.030.05 ，数据有显著性差异 179 187 148 81 70 145 84 76 47 34 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2000元以下 2000-5000元 5000-10000元 10000-20000元 20000元以上 是否关注健康信息提示&月收入

5、 是 否 图/月收入&健康信息交叉分析 判断卖场健康水平最直接的区域是生鲜区，认为基本的健康要求是判断卖场健康水平最直接的区域是生鲜区，认为基本的健康要求是“ “绿色、新绿色、新 鲜、安全鲜、安全” ”，但对食品搭配、健康提示信息有所期待，但对食品搭配、健康提示信息有所期待 图/消费者眼中的健康主题超市 图/消费者认为线下超市中 需要提供健康信息提示的区域 消费者对健康消费的态度 6 6成以上的消费者会关注商品健康信息提示，且更愿意接受图文类信息。成以上的消费者会关注商品健康信息提示，且更愿意接受图文类信息。 图/消费者查看健康提示展示偏好 图/消费者关注健康信息的比例 消费者对健康消费的态度

6、 是, 63.3% 否, 36.7% 营养成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消费者，膳食指南也很受重视。营养成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消费者，膳食指南也很受重视。 图/消费者查看健康信息提示内容偏好 消费者对健康消费的态度 消费者希望卖场工作人员提供专业且不挂钩销售的商品信息及合理膳食建议消费者希望卖场工作人员提供专业且不挂钩销售的商品信息及合理膳食建议 “我觉得他（导购）有推销的成分，如果是营养师和专家是营养师和专家在的话我会去问，毕竟人家是专业的，导 购其实还没那么专业。” 样本2-4 女 “食物的膳食搭配，对家长个人来说还好，但对孩子挺重要的，因为我们作为家长不知道怎么给孩