轻工制造行业轻工纺服双十一数据跟踪：国货崛起品牌马太效应显著-211115（27页）.pdf

1、我们认为三大原因导致 2021 年各品牌双十一流量及销量下滑：(1)直播电商分流，2020 年是我国直播电商元年，受疫情催化，消费者消费习惯发生改变，网上购物 进入活跃期，同时各服装品牌逐渐加大直播电商布局及资金投入，据艾瑞咨询数据显示，预计 2021 年直播电商市场规模达到 22687 亿元，同比增长 83.3%，占网购市场渗透率预计达到 15.5%，同比增长 4.9pct;(2)平台分流，随着抖音、快手、拼多多、京东对淘宝天猫的分流，天猫流量持续分散下，销售额占比减少。据中商情报网数据显示，2021 年双十一期间阿里商品交易额占比 57.6%，同比减少1.5pct;(3)预售期持续抢跑，自

2、去年天猫预售期分为两波后，今年淘宝预售期提前20 天开始，可提前10 天付尾款。且今年第一波预售期(10 月20 日20 点-10 月31 日)，第一波预售比去年提前了 6 个小时，同时各大品牌宣传提前，预售起抢跑一定程度上导致双十一期间销售额同比减少。从品牌端看，今年各服装品牌战报披露数据普遍为全网、全渠道口径，一定程度上说明流量分散下单平台增长相对乏力，但在多平台口径合计实现增长。变化一：“双拉尼娜年”冷冬刺激下，羽绒服品类销售占比大幅提升。随着气象部门公布今年为“双拉尼娜年”，冬季气温偏低的预测拉动了冬装销售，让市场对 Q3之后的服装销售表现有了更多期待。(1)从销售占比看，运动羽绒服在

3、运动服饰品类中的销售额占比、女装羽绒服在女装品类中的销售额占比以及男装羽绒服在男装品类中的销售占比均有不错提升，其品类市占率分别提升 12.1pct、9.3pct、7.8pct;(2)从销售均价看，女装羽绒服消费均价相较去年有比较明显的提升，相比去年同比增长 5.25%，男装羽绒服均价同比增长1.64%，运动羽绒服同比下降 5.49%。运动羽绒服头部效应显著，女装羽绒服竞争趋于多元化。聚焦运动羽绒服领域的双十一竞争格局(销售额口径 TOP100 品牌市占率)，各品类前十品牌在 TOP100品牌中的份额均有超过 10%左右的提升，羽绒服行业集中度提高。分品类看：(1)运动羽绒服和男装羽绒服头部品

4、牌优势明显。头部品牌份额相比去年有较为明显的提升，前十运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服品牌在 TOP100 品牌中份额占比分别达到 78.05%、52.16%、55.47%，同比分别增长8.30pct、12.63pct、14.79pct;(2)女装羽绒服竞争趋于多元化。其中薇娅合作品牌 ITIB 今年异军突起，通过与各设计师品牌合作，品牌方在 ITIB 要求范围内进行设计并提供样衣，由 ITIB 生产大货，提供设计师品牌难以完成的单量、快翻速度以及设计师品牌难以达到的低价， 2021 年双十一期间在TOP100 女装羽绒服品牌中份额达到第一，达到23.14%。变化二：品牌流量分化，头部品牌份额提升。(1)运动鞋服品类：大部分头部品牌相较去年份额均有所提升，运动鞋及运动服前十品牌在 TOP100 中的占比同比分别上涨了 6.40pct 和5.67pct，头部效应明显，集中度提升;(2)男装品类：头部品牌份额均有提升，前十品牌在 TOP100 中的占比同比分别上涨了 9.87pct;(3)女装品类：女装品牌集中度同样有所提升，同比提升8.55pct，其中例如ITIB、三彩、 UR 等部分品牌表现突出，我们猜测原因为女性消费者对于品牌的忠诚度相对偏低，且女装相比运动鞋服，壁垒较低，使得女装竞争格局呈现多元化发展。