亿欧智库：流量式微品牌崛起——2021双11电商洞察报告（25页）.pdf

1、每年双11都是电商平台之间的一场硬战，双11从天猫促销节发展到全社会的节日，营造了全民参与的购物潮，无论是从商家参与度还是消费者优惠力度来看，天猫依然以规模性凸显出主场优势。在亿欧访谈的8家新品牌中，诸如永璞咖啡、moody、7or9、小鹿蓝蓝等，都将天猫作为双11主场地，2021年的天猫双11预计销售额增长比2020年呈翻倍态势。这些品牌商家今年在多个电商平台布局，天猫始终占50%以上的份额。在9月15日，天猫双11就启动商家报名，天猫双11 就开始了预热;薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11 直播做推广。京东双11的原则是唯快不破，强调即时购物;玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。拼多多的

2、双11依然延续简单打法，以百亿补贴为核心，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。抖音和快手进入流量收割期，粉丝模式开设抖音小店，早早启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。快手官方将提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激励基金。新品牌不断涌现，亿欧通过定向327家中小型品牌商家(双11预计GMV1亿元以下)发放问卷，行业覆盖了服装服饰、食品饮料、美妆个护、家具电器、手机数码等多个行业，其中服装服饰的品牌商家比重最高，其次是食品酒饮行业。在采访中，品牌商家90%以上是第二次参与双11，因此对GMV增长预期信心较大，GMV预期增长150%的品牌商家达到了67%。2021年双11，品牌

3、商家在不同平台上的参与度天猫依然排在首位。亿欧根据调研样本，从商家参与数量以及资源增加投入、投入产出比、品牌赋能力度、新品首选五个维度的数据加权，得出品牌商家2021年双11信心指数排名，发现天猫以73.9%遥遥领先，其次是拼多多和京东信心指数排名位于第二梯队。根据亿欧品牌商家调研发现，2021年品牌商家入驻平台的双11参与度最高的依然是天猫，有95.89%的商家参与，其次是拼多多为83.08%，京东和抖音的品牌商家参与双11的比例接近分别为76.92%和70.59%。从品牌商家增加投入的意愿度来看，调研数据显示，2021年双11品牌商家依然会将天猫作为资源重度投入的平台，有86.3%的品牌商家愿意增大在天猫的投入;拼多多75.38%超过京东的61.54%，抖音愿意增加投入的品牌商家比例为58.82%。调研中发现，品牌商家对不同电商平台的扶持的需求有所侧重。在天猫上无论是投入产出比还是新品首选以及品牌赋能力度都是最大，这也凸显了天猫品牌平台对品牌商家最具有吸引力。同时，不同平台对品牌商家的吸引力也有所不同。例如在投入产出比上，拼多多仅次于天猫，超过京东和抖音。从新品首选来看，天猫稳居第一，其次是拼多多、京东、抖音。而在品牌赋能的角度来看，抖音和京东一个作为兴趣电商、一个作为零售平台，在销售方面虽然能够帮到品牌商家，但是在品牌赋能力度上还需要进一步的探索。