2021年行业兴趣电商发展驱动因素分析及市场消费趋势研究报告（36页）.pdf

1、电商平台和短视频平台成为商家重要品宣阵地，占比网络广告市场份额增长显著。2020年中国网络广告不同媒体的份额构成变化中，短视频平台是增长最为显著，于2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型，而电商平台则以39.9%的市场份额蝉联第一。兴趣电商有效提升用户转化率，带来行业新增量。兴趣电商通过内容激发用户潜在购物兴趣，创造消费新动机，带来新生意增量。据亿欧智库数据，头部网红直播电商转化率高达20%，显著高于社交电商(6-10%)和传统电商(0.37%);相较于淘宝京东等综合货架式电商，抖音快手通过短视频、直播等新模式实现电商业务的快速扩张。兴趣电商带动私域与公域流

2、量联动，达人带货推动行业销售规模增长。据抖音电商数据，2021年7月带货人群同比增长84%，带货交易规模同比增长392%，电商达人已成为各行各业重要销售渠道，2021年7月KOL带货贡献GMV占比超过50%的行业有美妆、食品饮料、生鲜等，GMV增长超过1000%行业有珠宝文玩、3C数码家电等。截至2021年8月18日，月GMV破百万电商达人数量时去年同期的8倍，百万直播间主播和千万直播间主播分别同比增长598%和574%。抖音电商以直播间为核心触点，激发用户潜在需求，促成消费转化。商家自播 (Field)和达人矩阵(Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign)和

3、头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。从广告业务开拓电商业务新增量，定位“兴趣电商”挖掘电商新流量。从2018.3上线购物车功能开始，抖音电商业务开始逐渐从广告业务中脱离。2019年4月，“抖音小店”上线后，抖音为商家推出了一系列营销工具降低营销门槛，提高商家和达人效益。2020年6月电商一级业务部门正式成立，2021年4月在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了全新的电商形态兴趣电商。服装、食品与美妆占据主场，非标商品打开销售新渠道。2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49

4、%;服饰、零食食品、美妆护理为2021年上半年全平台销量排名前三的品类，且贡献近六成的抖音电商销量。抖音直播电商服饰销量领跑大盘。2021年上半年，服饰销量占比达30%，位列第一，同比增速高达162%，较全品类增速(109%)高出53个百分点，整体走势向好;细分品类看，女装与女鞋/男鞋/箱包的销量占比逐渐增加，6月合计占服饰近八成的市场份额。热销商品客单价逐步下沉，0-40元/件商品占比超半数。从服饰销量TOP1000商品分布中可以看出，或受季节性因素影响，热销商品客单价逐步下沉，0-40元/件的热销商品占比最大，占比由1月的35.9%增加至6月52.5%;2021年上半年服饰总销售额TOP20商品多数是高客单价限量稀缺款。