恒信玺利-大消费新三板系列研究第16期：专注钻石珠宝首饰聚焦自有品牌发展-210902（23页）.pdf

1、目前我国珠宝首饰行业已呈现出差异化竞争局面。目前国内高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari、Van Cleef&Arpels 等国际知名珠宝首饰品牌主导。而占据市场主要份额的中高端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有港资品牌的周大福、周生生等和内地品牌老凤祥、周大生、潮宏基、明牌珠宝等。在差异化竞争阶段，珠宝首饰的消费需求也朝着个性化、多样化方向发展。对于珠宝首饰企业而言，通过深度挖掘特定群体的消费偏好，在某一细分领域形成竞争优势，已成为企业顺应市场新形势的必然选择。许多企业选择了差异化的产品定位，如以钻石镶嵌饰品为主导产品的周大生，以K金饰品为主导产品的潮宏基等。消费

2、群体向年轻消费者转变，珠宝消费观念趋于日常化。随着80、90后的年轻一代逐渐掌握消费自主权，珠宝首饰的佩戴作为日常所需，体现着个人风格和个人品味，而不再只是传统的财富或重要时刻的佩戴。生活化的珠宝需求逐年旺盛。消费者特定需求推动行业逐步走向细分。纵观品牌的发展路径，品牌基本从宽泛到不断细分以聚焦核心人群。不同的品牌服务于不同年龄段的人群，企业需要通过研究细分领域核心人群的需求向他们提供更适合的产品和服务。如专注于钻石镶嵌类产品的周大生，近年来主攻年轻用户，全渠道、全地域快速发展，成为中国内地珠宝品牌的后起之秀。消费场所将逐步向购物综合体转变。珠宝产品作为非标准化产品，消费者购买行为具有“高参与

3、度、高体验感”的特点，相比于网上购物，实体门店在珠宝观赏、佩戴体验以及消费愉悦度上有着明显的优势，仍将是消费者购买珠宝产品的首选。随着国民生活水平的提高以及城市化进程的推进，各城市核心商圈购物综合体、百货商场成为消费者消费的主要场所。越来越多的国内珠宝首饰企业开始通过建立核心商圈旗舰店、增加高端商铺专柜、以及扩大加盟门店规模等手段来加强对终端销售的控制力和渠道建设。渠道驱动向品牌驱动升级。国内珠宝首饰市场尚处于发展初期，消费者对于珠宝品牌的认知更多地体现在门店的可见度上，渠道是品牌影响力的重要建设环节，以渠道为驱动的珠宝首饰企业可以在短时间内实现规模化的快速积累。随着市场的成熟和消费者对品质要

4、求的提高，品牌内涵深厚、辨识度高的珠宝首饰企业越来越受到消费者的认可和青睐。在渠道形成规模化优势后，提高品牌运营能力，由渠道驱动型营销向品牌驱动型营销过渡是珠宝首饰企业发展趋势。近年来，各大主要珠宝公 司已逐步加快品牌建设，提升品牌影响力，提高盈利能力和竞争力。如 “周大生” 品牌连续五年在珠宝品牌价值排名前三。消费者通过线上了解珠宝品牌和产品，形成线上和线下联动。珠宝品牌企业通过Instagram、小红书、抖音等国内外新媒体平台为客户提供消费攻略，实现消费引导。通过信息化技术实现线上和线下的有效结合，便于消费者了解产品信息、分享产品体验，体验轻松、便捷的购物。根据淘宝直播数据，2018 年珠

5、宝位列直播带动成交最高的行业榜首。共享平台和电商平台的发展改变了消费者尤其是年轻一代的消费习惯，消费者通过线上能够更便捷地了解产品特点、分享使用体验，成为产品推广和未来销售的重要趋势。提高产品设计能力成为未来发展趋势。目前市场上，境内珠宝首饰品牌相对于外资奢侈品、港资品牌而言，设计相对单一、缺乏原创性，产品同质化现象严重，处于劣势地位。珠宝首饰消费者尤其是年轻人，对产品求新求异的要求越来越高，消费者越来越关注首饰的款式变化及其产品与个人需求的匹配程度。因此，产品原创设计能力和企业综合规划设计能力已成为珠宝首饰企业获得市场份额的重要核心竞争力之一。我国已成为世界第二大钻石加工及消费市场。钻石是指

6、经过琢磨的金刚石，金刚石是一种天然矿物，是钻石的原石。天然钻石是一种不可再生资源，其在自然界中的储存量非常有限。天然钻石的开采量在2005 年时达到顶峰，在近30年内都没有什么重大发现，随着天然钻石产量日渐下降，其价值也会变得越来越稀有和珍贵。自 2009 年以来，我国稳居全球第二大钻石消费市场。目前，中国已经成为了世界第二大钻石加工基地，是重要的珠宝首饰生产和消费国家。我国的钻石消费市场仅次于黄金，且市场需求主要来源于婚庆。在珠宝首饰销售中，黄金品类目前仍占比最高，而钻石紧