家用电器行业家电海外专题（十五）：海外电商红利下中国家电品牌乘风出海-20210524（21页）.pdf

1、美国电商渠道的快速发展，也为新兴家电品类的品牌提供了弯道超车的机会。(1)就吸尘器全品类(包括传统吸尘器与扫地机)而言，老牌企业凭借在线下渠道的多年积累，占据了大多数市场份额。从全渠道份额来看，Bissell(成立于1876 年)、 Dirt Devil(成立于1905 年)、Eureka(成立于1909 年)等老牌企业排名靠前。在线上渠道，从亚马逊吸尘器与地板清洁类家电Best Seller榜单来看，iRobot 与Tineco (添可)登上前五榜单。(2)单看新兴品类扫地机器人，新品牌则在线上渠道优势明显。根据 Jungle Scout 数据，2020 年亚马逊美国站扫地机品类中，石头科技

2、 GMV 占比 13%，仅次于iRobot(38%)。(三)欧洲：家电线上销售高速增长，渗透率仍有较大提升空间2020 年欧洲家电线上零售额复合增长14.4%，渗透率仅为27%。据Statista 数据， 2017-2020 年欧洲整体电商零售额复合年增长率 12.8%，2020 年市场规模扩大至4252 亿美元。其中家电线上零售规模已达241 亿美元，复合年增长率 14.4%超整体电商规模增速，但渗透率仅为 27%。英、法、德占欧洲家电线上市场近半份额，总体渗透率超过欧洲平均水平。英国、德国、法国 2020 年线上零售规模合计 117.32 亿元，占欧洲家电线上零售规模的48.7%。得益于经

3、济发达、人口较为稠密、互联网及交通基础设施完善，自 2017 年以来英国、德国、法国家电线上渗透率稳步增长，2020 年分别增长至41%、37%、42%，超过欧洲总体渗透率水平27%。在电商渠道方面，欧洲电商平台较分散，本土电商平台占据主导。据 Veraart Research 的零售指数，2020 年欧洲销售额TOP10 的电商中，Amazon 仍然领先，但欧洲本土电商企业占比也同样较高，如 Carrefour(法国)、Tesco(英国)。同时，东欧部分国家本土电商平台也已经比较成熟，如捷克的Aukro、乌克兰的Rozetka等本土电商份额在国内领先于Amazon、eBay、AliExpress 等全球性平台。