2021年奈雪的茶成长空间与中国现制茶饮市场规模分析报告（50页）.pdf

1、聚焦社交空间定位，打造“全天候的都市候客厅”，门店独具特色休闲饮料赛道，星巴克通过成功打造“第三空间”，提供给人们有别于家和公司之外的第三个聚集空间，支撑其快速扩张成为全球第一大休闲饮料连锁龙头。新式茶饮即产品+空间社交的双重赋能。国内高端新式茶饮出现之前，传统茶饮系对瓶装功能性饮料的替代，缺乏社交体验内涵。奈雪的茶创始人彭心认为：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶（产品升级创新）。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。彭心认为，空间既是顾客对品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念，彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品，也是

2、其品牌内核的核心构成，打造“全天候的都市候客厅”。在这种情况下，奈雪门店的店型、选址、设计等方面都独具特色，提供顾客休闲放松的空间，并注重门店店员与顾客的良好互动，给客户以良好的社交互动体验。标准店选址侧重购物中心，尤其高端购物中心。根据灼识谘询的资料，截至 2020年 12 月 31 日，按 2020 年商品交易总额计中国排名前 50 的购物中心中有 28家开设奈雪的茶茶饮店。门店设计：“连锁不复制”。主力店型每家连锁店只保留“40%的相似性”，其他不同的风格设计让不同城市的顾客感受到新鲜感。门店类型：多元店型，标准店大店主导。目前奈雪的茶包括标准店和 Pro 店两种类型。其中标准店除了传统

3、类型外，也包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店（茶饮+文创周边礼物结合）及奈雪酒屋 BlaBlaBar（茶饮与酒吧结合）等概念店，其下午茶、酒吧、商务休闲功能各有侧重，强调服务和休闲空间，打造都市全天会客厅，并积极带动零售。除了线下门店的良好体验外，疫情后，公司重点打造数字化线上布局，加强线上与客户的互动，收集客户尤其反馈，重视第三方线上评价，多元维护自身的私域流量，不断优化客户体验，强化高端品牌定位。营销与用户画像：新品营销为主，略偏女性特色，会员较快成长奈雪过往营销主要集中在：新店开业、新品发布、品牌跨界上，多以转评赞就送券等玩法方式为主，新品营销为主，有一些跨界活动事件营销但相对侧重渠道、自媒体等，跟喜茶侧重多元跨界营销的打法有一定差异。在用户受众方面，奈雪因创始人特点，早期定位公司主要受众定为 20-35 岁的女白领，有明确的女性倾向，与喜茶客户定位略偏中性的特点有所差异。不过随着二者的发展，覆盖群体也不断拓展。从年龄层面来看，喜茶 85 后的占比相对更高，而奈雪则 90 后等年轻受众占比更高，各有自身的特色。