英国母婴零售巨头mothercare成败兴衰的经验对国内童装公司的启示（23页）.pdf

1、进入国际市场后，mothercare影响力不断提升，在除英国外的其他欧洲地区和亚太地区等均有良好的市场表现，一方面由于mothercare已经是英国最知名的母婴零售商，具有丰富的母婴产品零售经验，海外扩张具有品牌基础；另一方面俄罗斯等东欧国家以及中国等亚洲国家以及一些中东地区国家母婴市场属于快速增长时期，本土母婴零售品牌处于发展期尚未形成强大竞争力。国际收入的快速增长以及占比的提高成为公司收入增长的主要驱动力。2008-2012财年，mothercare 国际业务收入从1.12亿英镑上升到2.53亿英镑，年均复合增速达到22.6%，占整体收入比例从不足20%提升到30%以上，公司国际业务收入驱

2、动的增速显著高于英国本土收入驱动的增速。mothercare从英国本土母婴零售品牌成为总门店超1300家的全球知名母婴连锁零售商。2013财年起，mothercare营收开始逐步出现下滑，净利润变为负值（2016/17财年净利润扭亏为盈系对特殊项目开支等费用大幅减少）。一方面由于欧元区整体经济景气度下行导致消费者信心下降、客流量下降等因素叠加作用导致英国零售业疲软，伴随着母婴市场竞争日益加剧，超市集团依托原有渠道优势发展母婴业务，同时智能移动终端的快速普及，在线零售商大量出现，抢占传统母婴零售商的市场份额，mothercare面对的市场竞争环境更加严峻。另一方面，收购ELC后在多个国家迅速扩张

3、，大量增加的国际门店使公司疲于管理，许多门店出现经营不善、业绩欠佳的情况。分地区来看，英国本土业务营收持续下滑，国际业务收入萎靡不振。英国本土收入由2014财年4.62亿英镑下降至2018财年4.38亿英镑，国际板块收入由2014财年2.5亿英镑降低至2018财年2.2亿英镑。国内外业务同店增速也不乐观，在整体渠道数量下降的情况下，同店数据未能出现有效改观，基本为低位数增长甚至负增长。mothercare在渠道升级优化方面持续改善，早期推出的“OUT-OF-TOWN”商店模式较之前单一的商店模式有所更新，加入了咖啡区、娱乐区、护理休息区等非销售区域。公司还进行了一系列“Mother &

4、 Baby”、“mothercare Lite”店铺改造试验，“Mother & Baby”专注于在商业街提供最广泛的母婴产品，满足2岁以下儿童的全面需求；“mothercare Lite”则保留了婴儿和低龄儿童产品，60%的空间是专门用于陈列服装。之后，公司又将重心转移到街边店的改造上，务求提供一个现代化、具吸引力的环境，公司将之称为“Superlite”模式，致力于通过生动有趣的方式展示公司产品，在视觉上吸引顾客。由于店内展示具备吸引力、设计方便合理公司于2005年被授予Tommys Best Feeding and Changing award。在并购ELC并将之嵌入商店后，mothercare的大型商店已经成为包含Home& Travel、服装、ELC玩具、Clarks 鞋类以及照相馆在内的大型育儿乐园。之后，又衍生出“俱乐部”模式商店，将商店改造成提供一个让父母们见面、聊天、获取建议和得到支持的地方。截至2017财年，英国本土70%商店采用了这种模式。mothercare门店改善是不断摸索与调整的过程，过程中逐渐完善体验式消费环境，延长了顾客在店内的停留时间，增加了商品的销售密度。