2021年运动服饰行业DTC战略分析报告（17页）.pdf

1、DTC 的全称为 Direct to Customer，直译为直接面向消费者，即绕过中间商(包括经销商、分销商、 零售商等)，直接与消费者进行沟通的销售模式。近 10 年来，DTC 概念为越来越多品牌方接受。 我们认为，DTC 模式的核心在于直面终端消费者的需求，通过关注和收集顾客的消费行为和偏好 数据，有针对性地提供更好的产品和服务。 各个品牌对 DTC 的定义大体相同，DTC 通常指公司直接参与运营的销售渠道，主要包括线下直营 和电商，在广义上也包括与消费者互动的方式、为满足消费者需求而采取的运营模式变革等概念。 从国际视角来看，我们以 2020 年疫情为分水岭，划分为两个阶段： 阶段 1

2、：疫情前，DTC 模式在全球已流行多年。我们以美国服饰行业为例，绝大部分头部品牌早已 拥抱 DTC 的概念，我们选取了 6 家与运动休闲相关、且市场关注度较高的企业，即：哥伦比亚户 外、德克斯、李维斯、耐克、安德玛和威富，综合来看，DTC 销售占比已从 2016 年的 34%提升 至 2019 年的 37%，其中增长最突出的是耐克和威富，分别提升 6%和 13%。 全球可选消费品领域 DTC 的销售占比逐年提升，我们认为主要原因如下：1)百货渠道(过去经销 商销售的主力)的人流量和销售额正在逐年减少;2)电商及其他新兴渠道的快速崛起。 阶段 2：2020 年的疫情加速了 DTC 的进程，品牌方重视程度大幅提升。疫情冲击下，欧美各国应 对措施趋于严格，各个运动品牌纷纷关闭全球范围内的大部分门店，线下销售受到的冲击较大。在 此背景下，DTC 渠道的重要性显现，在疫情中能通过直接与消费者沟通进行销售，在疫情好转后， 销售复苏也更快(经销商受疫情冲击订货更保守)。在资本市场上，耐克、露露柠檬等以 DTC 作 为特色的企业表现也更为出色，后续将做详细说明。