2021年东鹏控股公司渠道优势及产品结构分析报告（26页）.pdf

1、产品同质化严重，“产品+服务”模式做出差异化。根据公司推介材料，瓷砖具有半成品/空间/美学 /材料属性。从材料属性来看，瓷砖属于大额低频次消费品，消费者品牌意识不强。从美学属性来看，瓷砖需要满足消费者艺术/时尚需求，在花色/品质上具有个性化消费属性。但瓷砖技术壁垒相对较低，且专利保护难度大，在产品样式上中小厂商可以模仿头部企业，导致行业同质化严重。因此，单纯依靠产品的创新/品质的改善，头部企业较难树立品牌(但产品创新/品质改善是树立品牌的基础)。由于瓷砖还具有半成品/空间属性，瓷砖需要经过完好的铺贴以及整体空间设计才能展示全部感官/美学效果，因此行业内头部企业采取“产品+服务”模式做出差异化，

2、树立自身品牌。其中，主流的服务内容一是包铺贴，二是驻店设计师的空间设计服务。瓷砖生产的规模效应主要体现在转产频率越低，单位成本越低。瓷砖在窑炉内烧制，而窑炉内温度需达到 1200，因此瓷砖生产需要消耗大量能源，根据公司招股说明书，20H1 公司瓷砖生产成本中，材料/能源/人工/制造分别占比 39.1%/29.8%/9.7%/21.4%。由于瓷砖 SKU 较多，不同花色/品类的瓷砖在生产过程中需要进行转产，频繁转产一方面会造成空窑带来资源损耗，另一方面会导致良品率下降，带来综合成本的上升。因此，对于瓷砖生产线，转产频率越低，单一产品生产的时间越长，能耗越低/良品率越高，单位成本越低。为应对频繁转

3、产，瓷砖行业采用 OEM 方式降低转产频率/成本。OEM 厂商由于集中生产特定品种，综合成本相对较低，根据公司招股说明书，20H1公司有釉砖自产成本/外协价格分别为 29.3/27.5 元/平米。头部厂商通过外协采购，可以灵活调节产能规模/结构。瓷砖行业属于重资产行业，OEM 作为产能蓄水池，一方面可以充分支持头部企业的市场扩张，另一方面可以让头部企业避免盲目扩产带来投资损失。此外，OEM 厂商可以承担相对低端的产品生产，而头部企业可以将自有产线集中于高附加值产品的生产，有利于头部厂商灵活调节产能结构。随着头部企业自有产能不断扩张，规模效应逐渐凸显，头部企业外协占比逐渐走低，根据公司招股说明书，公司 OEM 销量占比从 2017 年40.0%降低到 20H1 的 25.8%。