IBM：数字化体验创造全新未来、汽车商务的未来（9页）.pdf

1、IBM 商业价值研究院 专家洞察 汽车商务的 未来 数字化体验创造全新未来 目前比以往任何时候都更需要数 字化零售，它并非可有可无，亦 非形象工程。 要点 对于汽车企业而言，数字化商务已成为必备 能力，而且不仅限于购车 对于大多数汽车企业而言，购车体验主要还是 复杂的面对面流程，涉及各种不同参与者的生 态系统。创造卓越的线上购车体验是至关重要 的一步，可以带来更多的数字化商机，包括融 资、保险、保修、互联汽车服务等。 紧跟体验步伐，为数字化升级做好准备 OEM 必须采取数字化体验主导的方法。从客 户的视角构思未来的销售体验，创造出提升 客户忠诚度的绝佳机遇。但请注意：消费者 的期望可不低。 着

2、眼大局，但从小规模起步，逐步扩展 开放的“无头”平台可以支持 OEM 从小规 模起步， 然后在整个车辆生命周期逐步扩展。 这种方法可扩展至多个流程、产品和服务、 地域市场以及消费者细分群体。 数字化商务：汽车行业新冒险 当客户从数字化商务联想到汽车行业时，线上购车自然而然 会浮现脑海。许多汽车企业已经开始探索数字化零售，但截 止目前，技术复杂性以及与特许经营法规的潜在冲突阻碍了 进展。因此，在 2018 年，仅有约 9% 的车辆通过线上方式 购买。 但很明显，新冠病毒疫情彻底改变了市场。疫情迫使汽车营 销商大胆创新，在购车流程中采用数字化商务体验。他们也 需要这样做。疫情来袭之时，特斯拉等数字

3、化领先者仍然能 够在线上销售车辆，而其他一些 OEM 则不得不关闭他们依 赖于经销关系的线下销售渠道。2 不过，疫情并非唯一的推 动因素。客户期望越来越高，购买行为不断变化，这些都在 推动行业创造富有竞争力的线上商务体验。2020 年 4 月 进行的一项调研反映了这一点：市场上 61% 的消费者愿意 在线上购买汽车。而这一数据在 2019 年仅为 32%。3 目前比以往任何时候都更需要数字化零售，它并非可有可无 亦非形象工程。实际上，2019 年的 IBM IBV 报告显示， 50% 的汽车企业高管表示，为了谋发展，甚至是求生存， 就不得不进行数字化重塑。42% 的受访高管表达了高度的 紧迫感

4、。4 这一点与亚洲是增长最快的市场尤其相关，因为 亚洲市场对以数字化方式购买产品和服务的期望更高。 汽车行业的未来取决于能否围绕汽车建立无缝的数字化商 务体验，以迎合直接的客户互动与交易，包括所有权、订购、 共享和其他电子商务机遇。为了蓬勃发展，汽车品牌企业 必须对客户价值有全新认识，而不是仅仅局限于所销售的 汽车。他们必须与车主直接进行线上交易，在许多情况下， 这是创造数字化商务体验的首次机会。 1 构思体验 从客户的角度出发，明确理解他们 的期望和需求，形成有关未来体验 的切实可行的愿景。 方法和成果 角色和客户体验之旅 体验设计愿景 原型测试：计划和结果 形成能力 形成并整合所需的流程和

5、技术能力 帮助改善未来的体验。 方法和成果 服务蓝图 技术能力对应关系 业务流程定义 迭代和优化 定义技术 根据所需能力定义技术生态系统的 架构愿景。 方法和成果 基于可靠的参考架构设计解决方 案架构 技术层定义 独立于供应商的选择 与车辆本身的设计规范相比，定 义 OEM 的数字化商务体验正变 得更为重要。 体验：全新战场 近年来，消费者对线上购车的接受度大幅提升。即使在疫情 爆发之前，业界预计到 2025 年，线上汽车销售市场也将以 38% 年增长率持续发展。5 这既是机遇，也是挑战。OEM 可以通过线上销售与客户建立直接关系。这是形成第一印象 的大好机会，通过数据驱动的个性化平台的强大力

6、量，振兴 汽车品牌，与消费者建立牢固关系。 挑战：亟需改善用户体验。一项重要的调研发现，61% 的消 费者认为自上次购车以来，购车体验并未有明显改善。6 客户 的期望值很高，而且研究表明，70% 的消费者愿意为改善后 的一流体验付费。7 毕竟，他们已经习惯了苹果和亚马逊等 商业巨头提供的最先进的个性化数字商务体验。我们看到， 越来越多的消费者在线上购买诸如小型电动摩托车、手表和 家具之类的高价商品，这些商品不久前还需要面对面才能完 成交易。现在呢？人们感到老式的面对面客户服务显得官僚主 义、繁琐，甚至让人厌烦。实际上，我们的一项调研发现，四 分之一的英国客户会在没有试驾的情况下购买汽车。8 仅