清博大数据：2016网红产业研究报告（83页）.pdf

1、 2016网红产业研究报告 （2016年9月V2.0） 清博大数据 网红形成与变迁 Part1 网红的产生与变迁 “网红”是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网络生活中的某个事 件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧 网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群体 网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果 网红1.0 草根化 A 网红2.0 符号化 B 网红3.0 品牌化 C 强大的娱乐属性 差异化审美情

2、趣 草根的意外蹿红 全民参与创作 个人IP的诞生 内容生产力释放 超越娱乐本身 商业属性凸显 去政治化传播 网红形成：主要看气质 匪气 痞气 江湖气 书生气 “帅气” “傻气” 气质 知名度 + 网红自身的知名度（官员/企业家/ 明星/段子手） 可以形成热点、聚集人气的要素集合 萌气 “喜气” 正气 从塑造网红到利用网红：气质的打造和传播的激活 网红形成的四大驱动力 四大 原因 网络的兴起确立了平民化的媒体平台， 这种相对自由、迥异主流媒体的传播媒介让普 通民众有了更多的互动、互传、互信的空间， 为网红的出现奠定了技术基础。 民众对于事物的判断不再局限于主流意识形态， 而是已经具备了自我思考和

3、选择评估的能力，个体 意识的增强成为网红兴起的思想基础。 社会信仰的散失和生活重压下的无聊感使受众厌 弃了现实主流价值观，开始从网络寻求刺激和娱乐， 进而催发了“娱乐至死”的群体文化。网红创造性、 颠覆性的形象或语言迎合了当下网民的这种审美趣味 与心理需求。 由于直接的利益驱动或有悖主流意识形 态的观念支撑，网红背后往往有众多的“推 手”，甚至形成一种产业，这些网络媒介的推 动直接加速了网红的成名过程。 “网红”的内涵丰富与外延拓展 “网红”相关10W+文章中，多将 网红作为“徒有其表”“炒作成名” 等的代表符号，认知多呈负面性 网民对“网红”的认知多与“整容 脸”“好身材”“微商”等关键词挂

4、钩 目前，社会大众对“网红”的认知相对片面，多停留在“美 女”“帅哥”等概念上，对情感倾向也多偏负面，“标准整容 脸”“蓄意炒作”以及与明星的情感绯闻等都成为社会大众对网红 的认知关键词，“网红”的概念狭义化、片面化 “网红”概念进入大众视野主要受热点话题、八卦绯闻等推动，相 关报道也习惯将“网红”与“网络美女”等同用，网民认知上的偏 见使得“网红”在网络舆论场中有“污名化”趋势 网红传播：热点解构与跨平台发酵 B D A C 发起 影响 传播 评估 热点形成： 可以被解构和娱乐的要素 双微共振与激活 二次创作与跨平台传播： 全视角解读&全民娱乐 跨越平台的舆论冲浪者 个人、企业、政府： 形象

5、塑造、公关与品牌推广 价值的贬值、保值与增值 新媒传播大数据： 热点发掘、传播态势窥见 及时切入、实时跟踪 对社会热点的解构，对网民痛点及样点的捕获， 构成网红传播的基础； 全民吐槽和参与二次创作，构成网红的流行 社会氛围与大众文化驱动网红传播 个性化 娱乐化社交化 移动化 去政治 化 青春化 网红传播 政界人物形象介入与调侃、轻化传播 跨屏传播、实时交互 社交网络主导传播，跨平台舆论冲击 受众代际更替明显 全民参与创作，个性化解读 碎片化内容、娱乐性质凸显 数据化 基于大数据的传播效果评估与网红联盟形成 青春文化的兴起 去政治化的浪潮 移动和 社交化文化凸显 网红3.0时代的内涵简化与外延扩

6、张 审美 核心符号 故事丰富素材人物背景 内涵简化： 外延扩张： 娱乐化 轻量化 碎片化 网红出身 人- 事件 - 一句话草根 - 娱乐圈 - 商界 -政界 网红传播的演变方向 越来越游戏化，越来越实时化，越来越能形成一种从圈层到大众的传播风暴 A 游戏化 B 实时化 C 大众化 p 更具个性特征 p 更多解构角度 p 更活传播形式 p 实时同步交互 p 快速发酵传播 p 多屏无屏对接 p 跨越圈层传播 p 更多用户参与 p 更广层面影响 从网红传播到网红经济 Part2 关联产业发展激活网红经济 内容 创业 粉丝 经济 游戏 电竞 社群 电商 网络 直播 知识 共享 UGC 自频道 网红 产