麦肯锡：中国消费者报告2021：洞悉中国消费者全球增长引擎（158页）.pdf

1、中国消费者报告2021 特刊 2020 2020年11月 中国消费者报告 2021 特刊 总 编： 泽沛达 （Daniel Zipser） 蒲仁伟 （Felix Poh） 作 者： Antonio Achille、 贝山 （Caleb Balloch） 、 卜 览、 陈曦、 陈洸、 陈郁融、Will Enger、 侯德诚、 黄昕、 许达仁、Dymfke Kuijpers、 梁敦临、 李智博、 麦恺茵 、 倪以理、 蒲仁伟、David Pountney、 Alex Sawaya、 沈思文 （Steve Saxon） 、 成政珉 （Jeongmin Seong） 、 沙莎、 凃懿家、 华强森 （J

2、onathan Woetzel） 、 夏辰安、 徐雷、 叶海、 余子健、Stefano Zerbi、 张悦、 周嘉、 泽沛达 （Daniel Zipser） 编 辑： 王磊智 （Glenn Leibowitz） 、 林琳、 鲁志娟、 雷娜 项目管理： 侯德诚、 凃懿家、 陈秋南、 许灏、 陈晓菁 麦肯锡公司2020年版权所有。 中国消费者报告2021 特刊 2中国消费者报告2021 目录 序言 疫情过后： 中国仍是全球增长引擎 5 启动引擎， 重新上路8 快进中国： 把握五大趋势、 30项举措， 助力企业重振业务、 重塑未来 10 后疫情时代中国消费市场纵横谈30 疫情之下： 中国消费者的四大

3、趋势性变化40 中国食杂零售业未来制胜指南54 重返增长： 中国旅游市场的前瞻思考66 熬过当下 ， 再造未来奢侈品行业 “抗疫” 思考82 洞悉路况， 把准方向91 应对危机， 重启增长： 专访麦当劳中国首席执行官张家茵92 掌握中国快消品行业新游戏规则： 专访可口可乐大中华及韩国 区总裁冯广晟 （Curt Ferguson） 100 3 深踩油门， 借数加速 106 中国数字化营销再探索108 发挥社交电商力量， 推动中国业务增长120 登上零售B2B快车， 破局传统渠道分销难题130 全速行驶， 制胜未来 138 中国Z世代初长成， 如何俘获他们的心？140 引入收入增长管理， 实现高质

4、量发展： 中国消费品企业 2.0时代的赢之利器 150 4中国消费者报告2021 5 2020年1月初， 人们的心思早已飞向与家人的春节假期计划。 然而， 就在春节前夕 ， 武汉封城的消息不期而至， 打乱了所有人的计划。 新冠疫情一夜之间改变了 一切。 抗击疫情采取的各种举措显著改变 了消费者行为和企业运营方式。 从一线员工到企业高管， 每个人都 不同程度受到了影响旅行限制、 远程办公、 无法再去商场购物 和户外娱乐。 尽管疫情过后中国经济快速复苏， 但是我们都面对着 一个数字化工具和创新不可或缺的新环境。 面对危机， 麦肯锡亦加倍努力， 与客户和员工同舟共济、 共渡难关， 并努力将中国抗疫经

5、验分享给全球其他地区。 我们梳理了在华企 业在保障员工和消费者安全的前提下 ， 重启业务的最佳实践； 分析 了疫情期间及疫情过后消费者行为变化、 消费者和零售企业的应对 方式， 以及中国相对于其他市场的表现等等， 希望通过这些独家洞 察帮助聚焦中国市场的消费和零售企业积蓄力量、 走出危机。 值得 一提的是， 我们与牛津经济研究院 （Oxford Economics） 合作预测 宏观经济复苏曲线； 对企业高管的复苏情景预期开展月度调查。 麦 肯锡全球研究院 （MGI） 还研究了因疫情而加速到来的长期经济趋 势。 除了宏观研究， 在微观层面， 我们每周调查中国及全球其他44 个国家/地区的消费者态

6、度； 深入分析了1亿多个零售端数据， 评估 疫情前、 中、 后期的消费行为变化趋势。 序言 6中国消费者报告2021 基于这些全面深入的调研， 麦肯锡消费与零售咨询业务团队编写了 本期特刊， 针对疫情后定义中国市场的新趋势提出我们的观点， 从 而帮助消费和零售企业在这个充满挑战的新环境下 ， 继续前进。 本 刊以赛车为主题借喻消费品行业特有的竞技精神。 第一章“启动引 擎， 重新上路” （Revving the engine） ， 分享了一系列最新市场洞 见。 本章以麦肯锡全球研究院报告开篇， 展示疫情如何加速一些 既有趋势， 尤其是数字化的普及和中国消费者健康意识的提升。 中 国消费者在疫情