中国美妆网&ampamp微播易：“美丽”新视界——从双十一看2021美妆社媒投放新趋势（33页）.pdf

1、微播易2020.11 “美丽”新视界 研究说明 研究背景 本研究基于对美妆行业2019vs2020年双十一重大电商节点的社媒投放交易数据、用户品类偏好、品牌内容消费以及粉丝受众特征等的分析，全面展示 2020年双十一期间美妆行业及重点品类的社媒营销特征和投放趋势，从而为2021年美妆行业的高效精准投放提供参考。 数据来源 本研究中的数据来自微播易平台投放大数据，聚焦在美妆品牌在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站主流平台的交易数据，包括但不限于投放金额、 投放订单数、投放客单价、投放平台组合、投放账号类型、CPE以及重点品类在以上社媒平台的用户舆情数据等。此外，报告中的“双十一期间”特指 9.

2、1-11.11期间的相关数据（客户从9月开始备战双十一的投放工作） 数据发现 美妆短视频种草大行其道，投放金额暴涨，释放强劲的市场韧性 美妆内容消费人群边界持续扩展分级，30+、男色表现突出，精细化种草营销势在必行 微博/抖音/小红书成热门品类的热投平台，小红书商业内容互动效果转化突出 B站笑话段子和娱乐影音类账号、微信母婴育儿和健康养生成为美妆投放的蓝海市场 美妆重点品类的社媒舆情聚焦在同类竞品、功效、使用场景、适用人群以及购买意愿 CONTENTS 目录 行业势能 口红品类分析 口红投放平台分布 KOL投放数据表现 用户热门话题 精华品类分析 眼霜品类分析 精华投放平台 KOL投放数据表现

3、 用户热门话题 眼霜投放平台 KOL投放数据表现 用户热门话题 整体投放分布 广告主投放特征 粉丝受众特征 Part 01 整体投放分布-强劲韧性 战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热情不减；国际广 告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码 广告主投放特征-变数加剧 图文遇冷，广告主更重“视”，种草大行其道；美容美妆垂类独 占鳌头的同时内容类型更加“精分”；KOL价格营销节点效应明 显，营销线上化推动KOL身价大涨 粉丝受众特征-边界蔓延 男色也爱“美”，30+美丽意识觉醒，市场下沉趋势明显；中低 消费人群增势明显；兴趣始于美而不止于美 行业势能 战役下的美妆行业抗压坚挺，广告主“撒币”热

4、情不减 整体投放分布 2017年2018年2019年2020年 美妆行业投放总金额趋势及预测 成交金额 2017年至2020年，美妆行业投放金额整体呈逐渐上升趋势，在疫情侵袭的2020年，广告主投放金额增长稳定，正说明中国美妆行业有 着极强的抗压能力。 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2017.09.01-2020.11.11 国际广告主具压倒性优势，国货广告主正凝气加码 整体投放分布-品类对比 国际广告主资本基础雄厚在投放力度上仍具有压倒性优势，2020年国际广告主投放占比97.9%，但国货广告主投放意识正在崛起。 2.1% 97.9% 2020 1.6% 98.4% 2019 国货

5、国际 国货 国际 增长0.5% 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 图文转冷，广告主更重“视”，种草大行其道 广告主投放特征-投放平台 随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频 平台、小红书平台转移。 43.8% 8.2% 17.2% 8.3% 2.9% 28.2% 18.7% 7.6% 30.3% 2.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 5

6、0.0% 新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画 2019年2020年 数据来源：微播易大数据平台；数据周期：2019.09.01-2019.11.11；2020.09.01-2020.11.11 美容美妆垂类独占鳌头的同时内容类型更加多元化 广告主投放特征-投放账号类型 美容美妆类型仍旧是广告主重点关注的KOL类型，由于短视频的快速发展，推荐算法的随机性，内容类型更加丰满，因此广告主加大 了更多内容类型的投放，2020年新增运动健身科普母婴育儿 44.5% 9.4% 6.2% 5.3% 4.6% 3.6% 2.3% 1.2% 1.2% 1.2% 1.0% 美容美妆 时尚穿搭 日常生活 娱乐影音